Мечта любого предпринимателя - увеличение числа продаж предлагаемых потребителю товаров или услуг. С целью достижения результата бизнесмену необходимо ответить самому себе на два основополагающих вопроса: и как завоевать постоянных клиентов.
Ответ на первый вопрос не так сложен, как кажется. Обычно владелец бизнеса задаётся целью оптимизации бизнеса уже после открытия собственного дела (торговой точки, салона, мастерской и так далее). Следовательно, речь идёт только о подборе товаров внутри детерминированного ассортимента, что существенно упрощает задачу.
В качестве подтверждения тезиса можно привести несложный пример. Выбирая на свой вкус , предприниматель решил остановиться на открытии магазина одежды и обуви для детей. Вполне логично, что в базовый ассортимент в этом случае будут входить именно предметы одежды и разнообразная обувь для детей и подростков, но никак не снегоходы, зимние шины или, к примеру, элитное вино. Собственник бизнеса может наполнять свою торговую точку товарами разных брендов и ценовых категорий, не выходя при этом за границы предопределённого ассортимента - иначе магазин просто не сможет удовлетворить запросов целевой аудитории, а значит, будет нерентабельным.
Второй вопрос в последнее время становится всё актуальнее; причиной тому - до предела обострившаяся конкуренция и, в больших городах, избыток торговых центров и магазинов, предлагающих клиенту аналогичные или идентичные товары на разных условиях. Разумеется, согласно теории вероятности, клиенты будут совершать покупки в каждом из наличествующих магазинов, но предпринимателя интересует не принципиальная возможность продажи товара, а выгодное распределение общего числа продаж.
Добиться этого можно двумя способами:
- увеличением общего потока клиентов;
- наработкой базы постоянных (лояльных) клиентов.
Достижению первой цели служит по большей части проведение масштабных рекламных кампаний, охватывающих как можно больший процент целевой аудитории. Такие акции неизбежно будут затратными: владельцу бизнеса придётся платить за грамотный , размещение рекламных материалов в газетах, на телевидении, радио, в Интернете, а также, в идеале, за создание и раскрутку соответствующих групп в социальных сетях (SMM).
Как ни странно, сократить расходы можно, параллельно работая над второй задачей. Ведь лояльный клиент с большой вероятностью порекомендует полюбившееся ему заведение друзьям и знакомым, по доброй воле и совершенно бесплатно выступая в роли рекламного агента. А значит, вкладываясь в программы лояльности для клиентов, предприниматель достигнет сразу двух целей. Тем не менее совершенно забывать о традиционных рекламных кампаниях не следует: даже большое количество постоянных клиентов не гарантирует стабильного и постоянного нарастания клиентопотока.
Лояльность клиентов - это…
Однозначно сформулированного определения лояльности клиента не существует. К признакам лояльности относятся:
- Готовность раз за разом обращаться за товаром или услугой к избранному предпринимателю.
- Большая частота покупок и/или обращений по сравнению со средним клиентом.
- Желание пользоваться дополнительными услугами и участвовать в проводимых им акциях (например, получить или приобрести карту лояльности).
- Повышенная устойчивость к предложениям других предпринимателей.
- Готовность ради получения услуги или приобретения товара у излюбленного продавца идти на мелкие жертвы (ждать поставки, немного переплачивать).
- Эмоциональная привязанность к заведению/бренду: покупатель рекомендует их своим друзьям и знакомым, пишет реальные отзывы в социальных сетях и на сайтах, в том числе нивелируя отрицательные отзывы недовольных или «заказных» клиентов.
В условиях современного рынка предпринимателю важно понимать, что одного прохождения и формирования первичной привязанности недостаточно: настроение даже лояльного покупателя может достаточно быстро измениться ввиду множества факторов.
Например, лояльный клиент будет готов примириться с незначительной задержкой поставки приглянувшегося ему товара - приблизительно 25–30% от ожидаемого времени. Если вещь должна быть доставлена за 14 суток, лояльный клиент без особого недовольства подождёт 18–20 дней. Однако если срок ожидания превышает 1–2 месяца, и это происходит на постоянной основе, постоянный клиент почти наверняка будет потерян.
Та же ситуация и со стоимостью товара. Лояльный покупатель готов ради особых условий, предлагаемых продавцом, переплатить определённую сумму (точный процент в данном случае назвать невозможно), но в разумных пределах. Товар за 20000 рублей, если его цена в другом магазине составляет 10000 рублей, не станет приобретать даже самый постоянный клиент.
Особенно важным представляется поддержание качества продукции или услуг. Для наработки базы постоянных покупателей применяются разнообразные программы лояльности.
Программа лояльности - это…
Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на формирование устойчивой эмоциональной и поведенческой привязанности клиента к бренду/торговой точке/заведению.
Выделяют три основных типа программ:
- Бонусная программа лояльности. За каждую покупку клиент получает бонусы в виде баллов, очков и так далее, чтобы в будущем обменять их на реальную покупку или услугу.
- Дисконтная программа. Постоянный покупатель получает документ (обычно пластиковую скидочную карту), дающий право на дальнейшее приобретение товаров (любых или из ограниченного списка) со скидкой.
- Накопительная программа. В отличие от бонусной, клиент получает дополнительный товар или услугу (к примеру, бесплатную доставку), когда общая сумма совершённых им ранее покупок достигает определённой отметки.
Повышения лояльности клиентов можно достичь и без привлечения профессиональных маркетологов: сейчас в Интернете можно найти множество примеров успешных программ и, применяя их к конкретной ситуации, достичь успеха.
Это справедливо в особенности для небольших населённых пунктов с относительно низким уровнем конкуренции (а иногда и полным отсутствием таковой). Например, решая, предприниматель должен в первую очередь обратить внимание на незанятые или слабо занятые ниши - в частности, компьютерную технику. В условиях небольшого населённого пункта, тем более отдалённого от регионального центра, такой магазин, при вероятном отсутствии конкуренции, будет востребован среди молодёжи и людей среднего возраста, не желающих тратить время на поездку в большой город.
Сложнее дело обстоит в крупных городах, в которых любое новое заведение обречено на конкуренцию с уже существующими. В такой ситуации простого копирования сработавшей у третьего лица системы лояльности для клиентов будет недостаточно, и предпринимателю лучше всего прибегнуть к услугам маркетолога, менеджера по рекламе и прочих специалистов.
Этапы становления лояльного клиента
Покупатель не станет лояльным после первой покупки, не говоря уже о простом посещении заведения. Формирование лояльности клиента происходит в несколько этапов:
- Первый визит.
- Разовое приобретение.
- Повторное приобретение.
- Привязанность к магазину.
- Лояльность.
Разовый визит
Побудить потенциального покупателя к визиту могут самые разные факторы:
- направленная реклама;
- рекомендации близких или друзей;
- простое любопытство.
Посетив магазин и ознакомившись с ассортиментом, посетитель может прийти к одному из трёх решений:
- ничего не покупать;
- купить что-то, но позже;
- приобрести понравившийся товар прямо сейчас.
В последнем случае уже можно начать говорить о формировании лояльности, однако никаких гарантий дать невозможно. Покупателю может не понравиться качество приобретённого товара (или услуги) или обслуживания. Кроме того, для него могут быть неприемлемы расположение (слишком далеко от дома или в неуютном районе), часы работы заведения или иные факторы. В конце концов, клиента могут переманить конкуренты - например, более низкими ценами или привлекательными предложениями.
Иными словами, бороться за лояльность клиента можно начинать уже с первой покупки, однако полагаться на неё не следует. В качестве агитационных материалов могут выступать рекламные брошюры, интернет-рассылки, предложения по участию в дисконтных акциях для новичков и так далее.
Вернувшийся клиент
После того как клиент приобрёл товар или услугу и остался доволен качеством покупки и обслуживания, он с вероятностью около 25% вновь задумается о визите в магазин. Вернувшись и вновь совершив приобретение, покупатель переходит на третий этап формирования лояльности.
Возвращающийся клиент
Постепенно человек перестаёт приобретать соответствующие товары или услуги у конкурентов, отдавая предпочтение излюбленному заведению. Такой клиент называется возвращающимся и, как показывает статистика, совершает приобретения на 45% чаще, чем первичные посетители.
Лояльный клиент
Таким термином называют покупателя, эмоционально и поведенчески привязанного к конкретному бренду или магазину, готового защищать его, возражая критикам, и рекомендовать родным и знакомым. На этом этапе формирование лояльности можно считать завершённым, однако расслабляться всё ещё не стоит: постепенное ухудшение качества товаров и обслуживания или, к примеру, появление конкурентов с более привлекательным предложением может привести к оттоку не только разовых покупателей, но и постоянных клиентов.
Программы лояльности для клиентов - примеры
Для примера можно рассмотреть две программы лояльности - удачную и неудачную:
- В первом случае предприниматель, открывая новый магазин, запускает для привлечения разовых покупателей широкую рекламную кампанию. После формирования устойчивого потока он приступает к отсеиванию постоянных клиентов, предлагая посетителям бонусную программу лояльности, позволяющую при накоплении определённого числа баллов получить одну единицу товара средней ценовой категории бесплатно или за небольшую доплату. Участвовать в программе решит подавляющее большинство клиентов, но при этом целенаправленно копить баллы будет меньшинство (точный процент в данном случае назвать невозможно, он зависит от множества факторов). Накопив их и получив обещанный товар, клиент не только получит моральное удовлетворение от приобретения и обслуживания, но и захочет вновь поучаствовать в акции, а следовательно, станет совершать ещё больше покупок. Покупателям, которые собирали нужное количество баллов более двух раз, предприниматель предоставляет дополнительную скидку без снижения количества накапливаемых очков. Таким способом он окончательно расположит к себе потребителя, а тот приведёт за собой новых потенциально лояльных клиентов.
- Неудачный вариант программы лояльности - проведение бонусной акции, но с ограничениями по ассортименту реализуемых или предлагаемых в качестве бонуса товаров (например, предприниматель будет пытаться сбыть невостребованную или некачественную продукцию). Ненужный товар попросту не раскупится; тем более клиенты не захотят обменивать на него честно заработанные баллы. Другой неудачный пример - слишком высоко поднятая планка: если для получения самого простого бонуса клиенту потребуется купить товаров на несколько десятков тысяч рублей, он, скорее всего, просто сочтёт участие в такой акции нецелесообразным.
Как разработать свою программу лояльности для клиентов?
Самостоятельная разработка программы лояльности включает несколько базовых этапов:
- Изучение спроса. Прежде чем формировать предложение, предпринимателю необходимо узнать, чего именно от него хочет покупатель. К примеру, если в магазине продаётся детская одежда, было бы логично устраивать сезонные скидки на летнюю одежду, купальники и школьную форму.
- Выбор формата программы. Предприниматель решает, будет это бонусная программа, участник которой, накопив необходимое количество баллов, сможет обменять их на товар из заранее составленного списка, дисконтная, участник которой сможет получить скидку на приобретаемую продукцию, или какого-либо иного типа.
- Уточнение условий. Владелец бизнеса определяет, какие именно товары можно получить по акции, суммы баллов, необходимые для получения той или иной вещи, или градацию скидок в зависимости от произвольных факторов (общая сумма покупок, время работы с клиентом).
- Донесение информации до целевой аудитории. С этой целью проводятся рекламные мероприятия в СМИ и Интернете, развешиваются баннеры, проводятся рассылки в социальных сетях и предпринимаются иные соответствующие финансовым возможностям и потребностям предпринимателя действия.
- Проведение акции и дальнейшее удержание покупателей. Предпринимателю важно исполнить все данные им обещания: предоставлять скидки, начислять бонусы и позволять их реализовывать. В противном случае даже некогда положительная репутация бренда будет быстро утеряна, как и лояльные клиенты. Восстановить пошатнувшееся положение в дальнейшем можно, однако это займёт много времени и потребует немалых финансовых вложений.
Сохраните статью в 2 клика:
Как видно, общие принципы разработки программы лояльности достаточно просты и могут быть легко реализованы любым владельцем бизнеса. Всё, что требуется от предпринимателя, - правильно определить направление движения и добросовестно исполнять взятые на себя обязательства. В этом случае (даже при сравнительно скромном предложении по программе лояльности) поток благодарных клиентов будет обеспечен, а с ним - и долгожданный рост продаж.
16.01.2012
Клиентская лояльность. Как ее получить?
Рынок после экономического кризиса резко изменился в сторону клиентоориентированности бизнеса: слишком высока конкуренция практически в любой нише, слишком избалованным стал клиент. Борьба за своего покупателя идет на всех уровнях прохождения продукта от производителя к потребителю. В традиционном бизнесе чаще всего используется так называемый «подход от продукции», когда основные бизнес-процессы укладываются в рамку трехступенчатого продвижения товара или услуги к конечному потребителю: создание продукта, продажа дистрибутору или конечному заказчику и послепродажные отношения (гарантийное обслуживание, кросс-продажа и т.д.)
Однако клиентские предпочтения меняются довольно быстро и сегодня совсем недостаточно лишь следить за настроениями своей целевой аудитории и с помощью дорогостоящего маркетинга влиять на вкусы и мнения потребителя.
Что такое клиентская лояльность
Приятное на слух любому бизнесмену слово «лояльность» (loyal — верный) переводится с французского языка как «верность», «преданность» . Википедия дает такое определение потребительской лояльности: «приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы».
То есть лояльно настроенный клиент - человек или компания, положительно относящийся к продукту какого-то товаропроизводителя, бренду, марке, которого не так просто «перевербовать» прямым конкурентам , посулив золотые горы. Формируется клиентская лояльность не вдруг и не сразу. Повышение качества и уровень обслуживания клиентов - главные, но не единственные факторы формирования потребительской лояльности.
Основными составляющими компонентами создания программы потребительской лояльности принято считать продукт , понятный и принятый клиентом, самого потребителя , его предпочтения, и персонал , способный стать ключевым звеном в системе связи «клиент-компания», реализовать разработанную программу.
Уровни клиентской лояльности
Маркетологи всего мира составляют массу систем градаций клиентской лояльности, деля их на виды, типы, анализируя и извлекая практическую выгоду из полученных материалов. Традиционно маркетинг взаимоотношений с клиентами делит лояльность потребителей как воспринимаемую, эмоциональную (отношение к продукту и компании) и поведенческую (возможность повторной покупки). Поведенческий тип лояльности измеряется с помощью метрик наблюдения за поведением покупателей при выборе товара. Эмоциональная лояльность клиентов выражается в их степени осведомленности о продукте того или иного производителя, сильных и слабых сторонах товара и, самое главное, о том, какую конкретную потребность или проблему способен решить этот продукт.
Эмоциональная лояльность играет основную роль в отношениях клиент-продавец, поскольку приобретение любого товара или услуги основано на каких-то эмоциях. В 90% случаев клиенты становятся нелояльны к компании по причине эмоциональной неудовлетворенности. Продавать так, чтобы осталось приятное послевкусие от покупки - настоящее искусство.
На этапе удовлетворения , на первом уровне, клиент получает особенное послевкусие со знаком плюс после приобретения товара или услуги, однако пока еще продолжает сравнивать продукцию и в любой момент может отдать предпочтение аналогичным товарам конкурентов. Это период мониторинга рынка со стороны потребителя, который восприимчив к положительному опыту, однако еще бурно реагирует на отрицательный результат. Управлять настроениями такого клиента невозможно , как невозможно просчитать заранее его предпочтения. Этот уровень клиентской лояльности весьма хрупок и зависит от целого фактора условий: возраста и социального статуса клиента, его психотипа, колебаний рынка и т.д.
Чтобы перевести клиента с первого уровня удовлетворения от покупки на более высокий, привив культуру потребления и формируя преданность бренду и компании, необходим четкий алгоритм последовательных действий . Закрепить первый положительный опыт с клиентом можно, вызвав особый интерес к продукту, выстраивая с ним личные отношения на уровне «продавец-покупатель» .
На этапе формирования преданности бренду клиенту предлагается на выбор несколько интересных акций, сравнительный анализ с конкурентами и возможность общения в нестандартных ситуациях, когда товаропроизводитель берет на себя решение каких-то конкретных проблем потребителя. То есть проводится активная работа на опережение, когда сравнение товара или услуги всегда в пользу конкретной марки, когда предложенный продукт не просто соответствует конкурентному, а в разы лучше. У потребителя не остается альтернативы, он «вынужден» выбрать продвигаемый продукт как уникальный и качественный.
Так происходит переход потребителя на второй уровень клиентской лояльности - преданность бренду. Эта стадия характеризуется верностью выбранной марке, когда потребитель не собирается менять ее на конкурентные аналоги. На этом этапе выстраивания отношений с клиентом не следует особо ему докучать и надоедать предложениями . Однако следить за развитием клиентской лояльности следует всегда: преданность марке не повод для расслабления, поскольку всегда существует опасность потери клиента из-за умелых стратегий конкурентов. Этот уровень лояльности требует усиленного анализа клиентских настроений , колебаний и изменений. Маркетологам компании следует проводить стратегическое планирование и глубокое изучение причин такой преданности бренду, усиливая именно эти характеристики.
Однако преданность марке носит пока еще пассивный характер, клиент начинает проникаться уважением к бренду, лишь позволяя себя любить. Потому важно на этом этапе отношений с клиентом переходить на личные взаимоотношения, взаимовыгодное обоюдное знакомство , которое в дальнейшем, в идеале, перерастет в партнерство - высшую степень клиентской лояльности.
Партнерство подразумевает уже не просто «ухаживания», а настоящий «законный брак» с клиентом, когда потребитель становится единомышленником, соратником, помогая продвижению продукта на рынке, его совершенствованию. Это самая активная стадия взаимоотношений, когда клиент начинает советовать, в каком направлении двигаться компании, как улучшать структуру, следит за действиями конкурентов и становится своего рода «совладельцем» бизнеса.
Задача каждой компании сформировать клиентскую лояльность, быстро переводя основную группу своих потребителей в партнеры, удерживая их внимание. Такие взаимоотношения помогают компании выйти в лидеры рынка, создать нужный обществу продукт и увеличить свою прибыль.
В борьбе за «руку и сердце» клиента необходимо соблюдать такт, меру и демонстрировать высочайшую культуру . Примерами для подражания в выстраивании взаимоотношений со своими клиентами могут служить мировые лидеры рынка - нидерландская компания по продаже сборной мебели IKEA , крупнейший в мире интернет-магазин Amazon.com , нефтяная компания Лукойл и другие.
Мероприятия по формированию лояльности и удержанию клиентов
Примем за основу высочайшее качество и уникальность продукта на рынке, то есть, по умолчанию, товар или услуга, к которому формируется потребительская лояльность, обладает определенными достоинствами и имеет особенности, которые интересны потенциальному клиенту. При этом цена не является элементом удержания и формирования клиентской лояльности . Доказано, что при соответствующем качестве товара и/или услуги, оправданных надеждах, клиент готов платить больше. Нелояльный, колеблющийся клиент, получивший скидку от конкурента, «предаст» компанию без сожаления. При этом «скидочный наркотик» - не лучшая программа для стабильного бизнеса , способная разрушить даже солидные предприятия-ветераны.
Традиционными мероприятиями по формированию клиентской лояльности считаются высокий уровень сервиса, программы поощрения клиентов, «справедливая цена» на продукт, изучение удовлетворенности потребителей, получение обратной связи, обучение персонала .
Самыми распространенными программами формирования клиентской лояльности во многих сферах бизнеса являются бонусные мероприятия , расчетные карты со скидками, премиальные привилегии и так далее. Ни одно мероприятие по формированию потребительской лояльности невозможно без информационного массива - базы данных своих клиентов , которая содержит конфиденциальную информацию о каждом потребителе (ФИО, контактную информацию, возраст, пол, социальный статус, хобби, предпочтения, историю покупок и т.д.).
Любое мероприятие формирования лояльности начинается с ответов на вопросы:
Кто наш клиент?
Какие у него потребности?
Какие его проблемы решает наш продукт?
Как наша компания поддерживает с ним связь?
Далее разрабатывается конкретная программа лояльности, способная привлечь внимание клиента и удержать его в компании. Например, сети российских ритейлеров дарят своим покупателям накопительные бонусные карты , с небольшим сроком действий, привязывая, таким образом, их к магазинам. Клиент начинает играть в «игру» с ритейлером, собирая баллы, накапливая бонусы при совершении покупок.
После проведения конкретной программы необходимо провести тщательный анализ соответствия уровня ожиданий от мероприятия фактическому привлечению новых клиентов.
Обратная связь с клиентами
Когда потребителю что-то нравится, он воспринимает это как данность, как удовольствие. Если же клиента что-то возмутило, он напишет длинную жалобу, расскажет об этом своему окружению и таким образом «уведет» потенциальных клиентов из компании. Обратная связь с клиентами одна из важнейших составляющих формирования клиентской лояльности , поскольку дает пищу для ума как компании, предоставившей услугу или продавшей товар, так и для клиента. После того, как деньги за покупку поступили на счет или в кассу, клиент нуждается в поддержке , он должен быть уверен, что сделал правильный шаг, что не зря потратил время и финансы. Задача персонала компании поинтересоваться через какое-то время все ли устраивает в покупке, нет ли каких-то жалоб, претензий .
Для клиента это может означать только одно: о нем понят, заботятся, его любят. Для компании получение обратной связи - возможность стать лучше, быстро принять решение об исправлении ошибки. Древние мудро замечали: «Неважно, сколько раз ты упадешь, важно - сколько раз ты поднимешься». Вменяемый клиент всегда сможет оценить степень сопереживания, отметить быстроту реакции на его жалобу или негативный отзыв, остаться лояльным к такой компании.
Обратная связь легко решает две важнейшие задачи: коммуникативную и информационную. Получая информацию от клиента, легко отследить его ожидания и потребности, уровень их удовлетворения после покупки продукта компании. Коммуникативная задача решается самим фактом обратной связи: клиент услышан, не оставлен один на один с возникшей проблемой. Именно поэтому обратная связь с клиентами - один из самых действенных способов формирования потребительской лояльности.
Бизнес, который не собирается задумываться о выстраивании мероприятий по формированию клиентской лояльности, обречен на близкую смерть. Сегодня клиент и только клиент голосует за каждый бизнес своими кровно заработанными деньгами. Понятие «потребительская лояльность» медленно начинает трансформироваться в более высокое качество, приобретая статус «капитал взаимоотношений» . За этим термином стоит не далекое будущее, а наше сегодня. Важно не пропустить в суете дел самое важное, самое ценное в компании - своего клиента, Его Величества Потребителя, ради которого и затевается любой бизнес, без исключения.
Можно назвать три группы показателей лояльности потребителей:
- 1) показатели поведенческой лояльности;
- 2) показатели воспринимаемой лояльности;
- 3) комплексные, или интегральные, показатели.
Показатели поведенческой и воспринимаемой лояльности представлены в табл. 5.12. Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, так как является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности. Обычно компании определяют комплексную лояльность путем набора показателей из разных групп.
Таблица 5.12. Показатели лояльности клиента
|
Поведенческая лояльность |
Воспринимаемая лояльность |
|
|
Показатели поведенческой лояльности отражают результаты действий потребителей.
Количество повторных покупок на одного покупателя - один из наиболее распространенных и легко рассчитываемых показателей. Для рынка В2С он чаще всего рассчитывается отношением общего количества покупок к числу покупателей. Современные СRМ-системы позволяют отследить историю покупок каждого клиента и посчитать среднее количество покупок, совершенных за определенный период времени. Если в текущем периоде повторных покупок было больше, чем в прошлом, то это шаг вперед по увеличению числа лояльных покупателей.
Данные об увеличении размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени, количестве дополнительных продуктов компании и продолжительности сотрудничества клиента с компанией также косвенно свидетельствуют об уровне лояльности клиента.
Средний размер покупки (средний чек) - отношение общей выручки от реализации к количеству покупок.
Истинную лояльность как приверженность потребителя к конкретной марке более точно характеризуют показатели, которые оценивают степень предпочтения компании и ее брендов по отношению к конкурентам. К ним относятся чувствительность к изменению цены, или порог переключения, сравнительная частота покупок и доля в кошельке клиентов.
Показатель чувствительности покупателя к увеличению цены, или порог переключения, характеризует уровень разницы в цене, при которой клиент может переключиться на другого поставщика услуг. Некоторые потребители готовы перейти к другому поставщику при незначительной ценовой скидке. Другие остаются с компанией, даже если конкуренты предложат скидку в размере 20% и выше. Чем выше порог переключения, тем более лоялен клиент. Точно рассчитать порог переключения для конкретной компании или отрасли достаточно сложно. В большинстве отраслей лучший способ получить такую информацию - изучить прошлое поведение потребителей. Лишь в немногих отраслях, в частности в страховании, накоплен достаточный статистический массив для определения порога переключения. В некоторых ситуациях компании ставят задачу более узко: "Какая скидка со средней цены может побудить потребителей переключиться на другого поставщика?" Несмотря на сложность измерения, порог переключения из имеющихся показателей наиболее точно отражает лояльность потребителей. Если потребители привержены бренду, то логично, что они будут платить надбавку. Если они не хотят переплачивать, то уровень их приверженности невысок.
Сравнительная частота покупок - это доля покупок каждой марки в общем количестве покупок за определенный период времени. Определяется путем анализа количества покупок данной марки в сравнении с марками-конкурентами. Например, из 10 покупок потребитель два раза купил молоко "Домик в деревне", пять раз "Пастушок" и три раза "Большая перемена". Это означает, что данный потребитель наиболее лоялен к марке молока "Домик в деревне" (50% от общего числа покупок).
Показатель "Доля в "кармане", или кошельке, клиента" позволяет оценить, какую часть составляют расходы на товары компании в совокупных расходах клиентов или в расходах клиентов на товары данной категории. Расчет данного показателя следует проводить в динамике (табл. 5.13).
Таблица 5.13. Анализ динамики доли компании в кошельке клиента
Доля компании в кошельке клиента в третьем периоде у всех клиентов составляет 25%. Из этого можно заключить, что все клиенты одинаково лояльны к бренду. Однако динамика доли показывает, что клиента, возможно, покинет компанию в будущем. Клиент В, напротив, увеличивает свою приверженность компании. Клиент С, возможно, колеблется между компанией и ее конкурентами.
Анализ доли в кошельке клиента должен проводиться не только в динамике, но и в сопоставлении с размером кошелька клиента (табл. 5.14).
Таблица 5.14. Доля в кошельке клиентов и размер кошелька клиента
Из таблицы видно, что, несмотря на то что клиент В более лоялен к компании, он приносит значительно меньше дохода, чем клиент Л.
Несмотря на то что взгляд на поведенческую лояльность критикуется как чересчур упрощенный, он имеет ряд существенных достоинств. Показатели поведенческой лояльности легче наблюдать и измерять. Они обращаются к фактическому поведению потребителей и потому тесно связаны с экономическими показателями работы компании. Поведенческие данные являются менее дорогостоящими, так как замеры не предусматривают опросов клиентов, можно обойтись внутренней информацией о продажах.
Главный недостаток показателей поведенческой лояльности состоит в том, что полученная информация не раскрывает причин поведения потребителей. Остается непонятным, что следует совершенствовать и где "теряются" клиенты.
Воспринимаемая лояльность. Показатели данной группы отражают субъективные оценки мнения и оценки покупателей, в том числе стабильные положительные ассоциации, эмоциональную привязанность, желание потребителя остаться с данной компанией. Традиционно основным показателем считается "Удовлетворенность", это одно из центральных понятий маркетинга. В то же время воспринимаемая лояльность определяется как отношение, соответственно здесь применимы все методы оценки отношения к товару, рассмотренные выше. Кроме того, используется показатель "Общее отношение". В данном случае оценивается отношение потребителей к компании в целом.
Потребителям предлагается выбор одного из нескольких утверждений. Используемые шкалы выглядят следующим образом (табл. 5.15).
Таблица 5.15. Пример шкалы для измерения показателя "Общее отношение"
Градации 1 и 2 определяют первоочередной выбор; градации 3 и 4 определяют вторичный выбор; градации 5-7 характеризуют товары, которые не покупают.
Одним из показателей воспринимаемой лояльности являются высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или к смене бренда или компании. Несмотря на то что этот показатель критикуют за отсутствие предсказательной силы вследствие его словесного характера, методы его исследования, "относительная лояльность" и "вербальная вероятность", входят во многие комплексные методики по оценке лояльности бренду известных исследовательских и консалтинговых компаний.
Показатель относительной лояльности аналогичен предыдущему. Потребителям продукции задается вопрос об их желании переключиться на другой бренд или другого поставщика. Для оценки намерения потребителей используется 100-балльная шкала. Пример метода приведен в табл. 5.16.
Таблица 5.16. Метод "Относительная лояльность"
Помимо этого, при измерении воспринимаемой лояльности используют следующие показатели: оценка имиджа бренда или компании, готовность к покупке других товаров под данным брендом; высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании; предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов и др. На данный момент существует достаточно большое количество различных методик измерения лояльности. Например, Якоби и Честнут описали более 80 методов исследования лояльности, предложенных разными авторами .
Характеристики воспринимаемой лояльности традиционно рассматриваются как более значимые, так как считается, что они показывают более глубокие и устойчивые процессы, происходящие в сознании потребителя. Они в большей степени прогнозируют будущее поведение потребителя, чем отражают его прошлый опыт.
К недостаткам данной группы показателей относятся сложность и высокая стоимость измерений, так как в каждом случае необходимо проводить опросы покупателей. Кроме того, существуют проблемы с установлением связи между полученными субъективными показателями и действительным поведением покупателя.
Комплексная лояльность. При измерении комплексной лояльности используют так называемые "интегральные оценки", которые сочетают в себе поведенческие и эмоциональные характеристики.
Вес рассмотренные методы измерения лояльности имеют как свои достоинства, так и свои недостатки. Правильно подобранный метод должен, во-первых, замерять именно "правильные" показатели лояльности, соответствующие ее типу, а во-вторых, сочетать необходимую точность результата со стоимостью и затратами времени.
Лояльность в целом достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:
- 1) иметь устойчивое предпочтение данной компании или бренда перед всеми остальными;
- 2) иметь желание совершать повторные покупки и продолжать сотрудничество с компанией;
- 3) быть удовлетворенным компанией или брендом;
- 4) быть нечувствительным к действиям конкурентов;
- 5) в структуре лояльности должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.
Стимулирование лояльных клиентов OPEL
Серьезную программу действий по восстановлению позиций на рынке Германии разрабатывают менеджеры концерна Opel. Об этом сообщило издание Automotive News, ссылаясь на заявление исполнительного директора Opel/ Vauxhall и президента GM Europe Ника Райлли, которое он сделал на конгрессе в Испании. Так, топ-менеджер сообщил, что одним из главных моментов кампании предусмотрена выплата особого "бонуса за лояльность". В рамках этой акции владельцы старых автомобилей Opel при покупке нового автомобиля этой же марки будут получать премии. И хотя Райлли не озвучил конкретную сумму, из осведомленных источников стало известно, что в совете директоров Opel обсуждается сумма в размере 2,5 тыс. евро. Интересен тот факт, что сегодня среди более 41,5 млн легковых автомобилей, которые зарегистрированы в Германии, доля компании Opel составляет менее 13%. А в продажах новых автомобилей и того меньше - не более 7,4%. Это свидетельствует о том, что почти половина владельцев Opel при смене машины выбирает другую марку. Отметим, что с начала года продажи Opel в Германии сократились на 41% на фоне окончания программы утилизации и ухудшения имиджа компании в связи с массовыми увольнениями и отказом в господдержке.
Большинство компаний чересчур зациклены на увеличении количества клиентов и росте прибыли. Однако очень важно понимать тот факт, что напоминает рыбную ловлю дырявой сетью. Кажется, что вам удалось «поймать» много рыбы, но в результате вы остаетесь ни с чем.
Удержание клиентов не является целью, в отличие от лояльности потребителей к компании. Проблема заключается в том, что этот показатель очень трудно измерить, так как он не является количественным. К счастью, существует определенная схема, которая поможет вам удовлетворять потребности клиентов и выстраивать с ними долгие и плодотворные отношения. Кроме того, вы сможете предсказывать их лояльность к вашему бренду.
В данной статье речь пойдет об основных понятиях, связанных с таким показателем, как индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Вы узнаете, как простой опрос, состоящий из одного вопроса, поможет вам определить уровень удовлетворенности ваших покупателей. Вы узнаете, как начать использовать и в дальнейшем применять данный показатель в своих маркетинговых кампаниях.
Методология измерения лояльности
Основоположником методики измерения NPS является Фредерик Райхельд. Его исследование было опубликовано в журнале Harvard Business Review в статье под названием «One Number You need to Grow». В ней Райхельд подверг критике традиционные опросы, направленные на выявление степени удовлетворенности клиентов. Он заявил, что все они не позволяют «держать руку на пульсе» и оценить, насколько счастливы покупатели.
В результате, Райхельд и его коллеги разработали упрощенную схему, которая позволила связать ответы потребителей и их поведение.
В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит убеждение в том, что лояльность есть ни что иное, как готовность человека обратиться в компанию повторно и, что еще более важно, рекомендовать продукт или фирму своим знакомым. Данный показатель определяется очень просто. Об этом мы сейчас и расскажем.
Как провести опрос
Итак, NPS является индексом, который измеряет желание потребителя рекомендовать продукты или услуги вашей компании своим знакомым. Чтобы высчитать его, необходимо задать клиентам два вопроса:
- По шкале от 1 до 10, с какой вероятностью вы порекомендуете продукт (услугу) нашей компании своим друзьям или коллегам?
- Что именно повлияло на ваш ответ?
Далее вам необходимо оформить опрос и отправить его своим клиентам. Обычно подобные анкеты рассылаются по электронной почте, при помощи SMS, предлагают в виде или задают по телефону. В идеале, опрос необходимо завершить менее чем за 24 часа.
После того, как ваши клиенты ответят на оба вопроса, вам нужно будет разделить их на следующие категории в зависимости от выставленной ими оценки:
- 9-10: Приверженцы бренда (Promoters). Они ценят продукты вашей компании и склонны рекомендовать их своим друзьям и знакомым. Они также часто совершают повторные покупки. таких клиентов представляет наибольшую ценность.
- 7-8: Нейтральные потребители (Passives). Они не распространяют негативные отзывы о вашей компании, но если кто-то сделает им более выгодное предложение — откажутся от ваших услуг. Такие клиенты не часто рекомендуют вас своим знакомым.
- 0-6: Критики (Detractors). Они недовольны качеством товаров или услуг вашей компании и хотят разрушить вашу репутацию, распространяя негативные отзывы.
Как вычислить NPS?
Основываясь на данных сегментации аудитории (см. предыдущий раздел), индекс потребительской лояльности можно вычислить, воспользовавшись простой формулой:
NPS = (% Приверженцев бренда) - (% Критиков)
Полученное вами значение будет находиться в пределах от -100 до 100. Если индекс потребительской лояльности равняется 100, это означает, что абсолютно все ваши клиенты являются поклонниками вашего бренда (наилучший сценарий). Если же этот показатель равен -100, то наоборот, все ваши клиенты критикуют вас (худший сценарий).
Почему стоит отслеживать индекс потребительской лояльности?
Периодическое отслеживание индекса потребительской лояльности необходимо, так как этот показатель:
- прост для понимания — данную систему очень просто понять и адаптировать для своей компании;
- легко вычислить — опрос весьма короток, и ваши клиенты смогут быстро и без труда ответить на предложенные вопросы;
- дает обратную связь, имеющую практическую ценность;
- помогает выявить целевой сегмент аудитории (если вы будете комбинировать полученную информацию с );
- позволит разработать план по совершенствованию продуктов или услуг;
- поможет выстроить «культ потребителя» в вашей компании — каждый отдел будет нацелен на построение долгих и плодотворных взаимоотношений с клиентами;
- дает вам конкурентные преимущества — выводы, сделанные на основе анализа NPS, позволят вам быстро принимать решения, в то время как вашим конкурентам придется потратить на это несколько месяцев;
- доступен для любого бизнеса — проведение подобных опросов не сильно скажется на бюджете, а вы сможете «держать руку на пульсе» настроения потребителей.
Использование показателя NPS для развития компании
1. Устойчивый рост и удержание клиентов
- Обширные исследования показали, что NPS является одним из главных индикаторов роста. Если он больше, чем у конкурентов, это означает, что ваша компания занимает более существенную долю рынка.
- Согласно результатам исследования компании Gartner, 65% стартующих компаний уже имеют готовую базу клиентов. Привлечение новых покупателей обходится в 5 раз дороже, чем удержание старых. Показатель лояльности клиентов представляет собой доступную схему измерения уровня удовлетворенности покупателей и их удержания.
- Показатель NPS можно использовать как метрику развития, чтобы текущий рост компании превратился в устойчивый.
2. Менеджмент сбыта продукции
- Индекс удовлетворенности потребителей может быть использован для принятия решений относительно самого продукта компании.
- NPS позволяет правильно расставлять приоритеты, опираясь на . Они могут очень быстро получить обратную связь и внести изменения в процесс сбыта продукции.
3. Маркетинг
- Исследования компании Verizon показали, что 85% новых клиентов приходят в небольшие компании благодаря . Поддержание показателя NPS на высоком уровне поможет вам привлечь больше покупателей, не тратя средства на рекламу и маркетинговые кампании.
- Индекс потребительской лояльности помогает маркетологам измерить настроение и мнения покупателей, а затем дать обратную связь всем членам команды. Таким образом, все департаменты компании смогут работать более слаженно, чтобы добиться одной общей цели - удовлетворения потребностей клиентов.
- NPS в сочетании с инструментами аналитики может помочь вам предсказать поведение потребителей и создать так называемые поведенческие паттерны.
4. Управление потенциалом сотрудников
- Показатель лояльности клиентов может помочь вам определить уровень удовлетворенности ваших сотрудников. Это особенно важно для компаний, работающих в сфере услуг.
- NPS также можно использовать для выбора нового вектора корпоративной культуры. Кроме того, при помощи этого показателя вы сможете узнать мнение ваших сотрудников о новой корпоративной политике.
5. Общие KPI и отчетность
- Можно использовать NPS как единственную метрику удовлетворенности клиентов. Для этого показатель нужно измерять на постоянной основе и делать ежеквартальные отчеты. Это поможет вам получить значимые инсайты и выстроить долгосрочный план развития компании.
- Если связать NPS с финансовыми отчетами, то можно сделать вывод об общем состоянии развития компании. Например, если прибыль растет, а NPS снижается, то это является тревожным знаком относительно долгосрочных перспектив развития
6. Преимущества индекса потребительской лояльности
- Увеличение объемов прибыли с одного клиента: приверженцы бренда склонны тратить больше на продукты и услуги компании, нежели среднестатистический покупатель.
- Снижение текущих издержек: приверженцы бренда проявляют толерантность и терпимость к проблемам, возникающим в компании, поэтому они менее склонны к жалобам. Это помогает снизить расходы на сопровождение. Кроме того, лояльные клиенты снижают , так как распространяют положительные отзывы.
- Снижение оттока: сократив число нейтральных потребителей и критиков, вы сможете уменьшить отток клиентов.
- Мотивация для сотрудников: все отделы компании будут работать слаженно для достижения общей цели.
Увеличение ценности жизненного цикла клиента
Лишь 14% клиентов перестают пользоваться услугами компании, потому что они не удовлетворены качеством обслуживания или самим продуктом. 69% потребителей перестают обращаться в компанию, потому что чувствуют, что о них забыли.
Большинство неудовлетворенных клиентов никогда не придут жаловаться напрямую. Они просто молча уйдут, а затем начнут оставлять негативные отзывы в Сети. Вот почему так важно постоянно поддерживать «связь» со своими покупателями.
Постоянное измерение показателя NPS позволит вам выявить тех клиентов, которые:
- собираются отказаться от услуг компании;
- готовы выступить в качестве «адвокатов» бренда;
- видят какие-либо недостатки в вашем продукте или услугах, но не говорят о них.
Получив эту ценную информацию, вы сможете предотвратить .
Когда проводить опрос?
Зачастую эффективность NPS-кампании зависит не от того, как вы задаете вопросы, а от того, когда вы их задаете. Ниже представлено несколько «правильных моментов»:
1. После того, как потенциальный клиент воспользовался бесплатным тестовым периодом (Post Free Trial). Если пробный период истек, а клиент не желает приобретать платную версию, то это является показателем того, что он заинтересован, но еще недостаточно вовлечен в процесс покупки. Почему бы не попросить его дать вам обратную связь, чтобы выяснить, что пошло не так.
2. Перед тем, как клиент окончательно откажется от услуг компании (Exit Survey). Цена является для человека отталкивающим фактором только тогда, когда он не видит ценности продукта. Если клиент решил разорвать свои отношения с компанией после того, как уже попользовался ее услугами некоторое время, это означает, что вы делаете что-то не так. Вместо того, чтобы просто позволить ему уйти, вы можете заново вовлечь его, попросив пройти опрос. Если даже этот клиент все равно уйдет, вы сможете извлечь ценные выводы.
Критерии оценки индекса потребительской лояльности
Вы не сможете сделать объективные выводы, просто взглянув на показатель лояльности клиентов. Нужно принимать во внимание положение компании в выбранной сфере бизнеса. Например, NPS крупного магазина может равняться 30, но, тем не менее, он будет худшим на рынке. В то же время NPS телекоммуникационной компании будет составлять 32, и она будет являться лидером среди конкурентов.
Какие же факторы оказывают влияние на критерии оценки NPS? Как узнать, является ли ваш показатель лояльности клиентов хорошим? Прежде всего, существуют три фактора, которые оказывают влияние на критерии оценки индекса потребительской лояльности:
1. Уровень конкуренции
Если вы занимаете такие высококонкурентные отрасли, как страхование, банковское дело или медицинское обслуживание, то нормальным показателем NPS будет считаться средний. Но если ваша компания занимает лишь небольшой сегмент рынка (например, электромобили или беспроводные наушники), то вам необходимо убедиться в том, что ваш показатель NPS достаточно высок. Это будет индикатором того, что ваше предложение уникально, а ваши клиенты позитивно воспринимают ваш бренд.
Оптимальные показатели NPS для разных сфер бизнеса: банковское дело (0), автострахование (22), страхование здоровья и жизни (27), авиалинии (36), туризм (38), гостиницы (43), интернет-магазины (45), интернет-сервисы (48).
2. Толерантность
Толерантность клиентов является еще одним ключевым фактором, определяющим критерии оценки NPS. Это связано с тем, что люди безапелляционно относятся к тому, насколько качественный продукт или услуги, которыми они пользуются регулярно.
Чтобы наглядно представить себе, как данный фактор влияет на NPS, необходимо привести пример. Индекс потребительской лояльности компании Verizon составляет 38, что может показаться весьма средним значением, однако данная фирма занимает одну из лидирующих позиций на рынке. Для сравнения, их конкуренты (компании AT&T и MediaCom) имеют показатели в размере 15 и 22. Такой низкий показатель связан не с тем, что компания предоставляет недостаточно качественные услуги. Это означает, что данные фирмы осуществляют свою деятельность в высококонкурентной среде, где клиенты абсолютно не готовы терпеть даже незначительные «погрешности» в качестве обслуживания.
3. Преграды
Обычно человек не может себе позволить усовершенствовать («прокачать») приобретенный продукт или начать пользоваться услугами другой компании без определенных финансовых потерь. Таким образом, чтобы казаться последовательным в своих решениях, клиент предпочитает оставаться приверженцем одного и того же бренда.
С этой проблемой постоянно сталкиваются SaaS-компании. Чтобы стать клиентом одной из таких фирм, необходимо внести определенную сумму, поэтому бизнесу очень сложно удерживать своих клиентов и сохранять их лояльное отношение. В связи с этим, показатель NPS у SaaS-компаний держится на отметках «ниже среднего».
Что считать хорошим показателем NPS?
Итак, не существует количественного показателя, который можно назвать хорошим, так как это значение варьируется в зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь. Но существует несколько вопросов, задав которые самому себе, вы сможете понять, насколько высок ваш индекс потребительской лояльности:
- Мой NPS выше, чем у прямых конкурентов? Если да, то это хороший показатель. Однако этого недостаточно для того, чтобы считать свой бизнес успешным.
- Мой показатель NPS растет? Если через 3-6 месяцев индекс потребительской лояльности вырос, то это хороший показатель.
- Мой NPS выше нуля? Если ваш NPS равняется -50, и это выше, чем у ваших конкурентов, то не стоит торопиться с выводами. Такой низкий NPS является признаком того, что ваши клиенты не удовлетворены.
Нужно помнить, что индекс потребительской лояльности не следует оценивать буквально. Большинство компаний просто помешаны на показателях роста и делают все возможное и невозможное, чтобы показатели эффективности росли. NPS не является количественной метрикой. Это скорее качественный показатель, который дает вам пищу для размышлений.
В целом, хотя NPS претендует на звание нового стандарта измерения степени удовлетворенности потребителей и уровня их лояльности, из-за своей простоты он подвергается постоянной критике. Некоторые эксперты заявляют, что индекс дает неточную картину того, насколько довольны клиенты компании.Например, они подчеркивают тот факт, что у компаний с одинаковым NPS может быть разный процент приверженцев, нейтральных потребителей и критиков. Поэтому предпринимателям нужно концентрироваться не на самом показателе, а на том, что им говорят эти цифры.
Что делать после измерения NPS
В этом разделе будут обобщены цели измерения индекса лояльности, а также будет закрыт цикл получения обратной связи от клиентов. Это инклюзивная стратегия обеспечит вам постоянный рост и позволит следить за оттоком покупателей.
1. Критики: установите личный контакт
Согласно исследованию компании Lee Resources, 70% клиентов готовы вновь прибегнуть к услугам компании, если неприятная ситуация будет разрешена в их пользу. Ваша цель здесь — показать своим покупателям, что вам не все равно.
Большинство компаний считают, что категорию клиентов, которая называется «критики», невозможно переубедить. Однако это совсем не так. На самом деле, те клиенты, которые хотят разорвать свои отношения с компанией и распространяют негативные отзывы — это будущие приверженцы вашего бренда. Они просто хотят, чтобы вы обратили на них внимание и решили их проблему.
Возможно, вернуть упущенных клиентов вам поможет электронных писем с вопросами о возможных проблемах и способах их решения, например:
- Что вы хотели бы сделать с помощью нашего продукта, но у вас не получается?
- Могли бы вы сформулировать идеальное решение вашей проблемы, которое полностью бы удовлетворило вас?
- Если бы у вас была волшебная палочка, какие изменения вы бы внесли в продукт?
Получив обратную связь, вы можете предпринять следующие действия, чтобы удержать клиентов:
- предоставить им инструкцию (в том случае, если у вашего продукта есть нужная функция);
- продлить тестовый период и дать доступ к премиальным функциям;
- предложить какой-либо сторонний сервис, который помог бы решить их проблему.
Предлагая решения проблем, вы сможете превратить критиков в приверженцев вашего бренда.
2. Пассивные потребители: вовлечь до того, как они соберутся уходить
Пассивные потребители представляют собой очень интересную категорию клиентов: они не обожают ваш продукт, но и не ненавидят его. Кажется, что они просто выжидают, пока случится что-то хорошее или плохое, чтобы принять конкретное решение.
Однако пассивные потребители не склонны отвечать на открытые вопросы и давать владельцам компаний обратную связь. Например, специалисты компании Zendesk обнаружили, что только 37% представителей этой категории клиентов отвечают на вопросы анкеты. В то время как 50% критиков и 55% приверженцев компании с удовольствиям делятся своим мнением об услугах фирмы.
Кажется, что пассивные потребители не могут испортить репутацию вашего бренда. Но они, как и критики, скорее будут склонны отказаться от ваших услуг. Ниже представлены шаги, которые можно предпринять для того, чтобы удержать таких клиентов:
- Предложив скидки или апгрейды, вы можете заново вовлечь пассивных потребителей в цикл покупки.
- Отправьте им ознакомительные руководства пользователя: возможно, они не вовлечены в процесс покупки из-за неблагоприятного первого впечатления, вследствие которого они никогда не возвращаются на сайт. Вы можете периодически рассылать им различные брошюры, рассказывающие о последних новинках или новых функциях вашего продукта.
3. Приверженцы бренда: покажите свою благодарность
Приверженцы бренда, вне всяких сомнений, являются идеальными клиентами для любой компании. Но большинство фирм напрасно воспринимают их как само собой разумеющееся. Они не предпринимают никаких попыток поощрить или поблагодарить тех клиентов, которые приносят им наибольший доход.
Несомненно, благодарность поможет укрепить ваши взаимоотношения с этой категорией покупателей, а также будет способствовать развитию компании.
Вот, что можно предпринять для этого:
По статистике, средняя доля людей, реагирующих на NPS-опрос составляет 60%. Таким образом, у каждой компании останется как минимум 40% тех клиентов, которые не ответили на вопросы анкеты. Удивительно, но, согласно данным нескольких исследований, именно эта категория клиентов более других склонна в дальнейшем отказаться от услуг вашей компании.
На самом деле, у вас есть больше шансов заново вовлечь критика, чем убедить клиента, не принявшего участие в опросе. Если не предпринимать никаких действий, то обычно 40-70% этих людей перестают обращаться в компанию в течение последующих 6 месяцев.
Единственным способом заинтересовать их остаются методы, описанные выше. Для них подойдут те же тактики, что и для критиков и равнодушных потребителей.
Заключение
Сбор информации о том, как клиенты относятся к вашему бренду, является неотъемлемой составляющей долгосрочной перспективы роста. Разумеется, индекс потребительской лояльности имеет свои недостатки, но их можно преодолеть при помощи активного внедрения эффективных метрик.
NPS (англ. NetPromoterScore) - индекс, показывающий приверженность потребителей к компании, товару, услуге. Иначе индекс лояльности NPS называется индексом готовности рекомендовать и совершать повторные покупки в данной компании.
Как правило, индекс NPS измеряется несколько раз на протяжении года и нескольких лет. Непрерывное измерение лояльности позволяет эффективно работать над получением конкурентного преимущества и улучшением результатов своей работы.
На Анкетологе для сбора мнений респондентов посредством опросов существует огромное множество инструментов – e-mail рассылки по клиентской базе, опросы среди участников собственной панели респондентов Анкетолога (подходит для крупных компаний с филиальной сетью по всей стране) и пр.
Пример расчета индекса лояльности NPS
К примеру, вы получили 100 ответов на ваш вопрос. 10 из них были в диапазоне доли «критиков», 20 – «нейтралов», 70 – «сторонников». Вычтите 10 критиков из 70 сторонников. Вы получите цифру 60. Это и есть ваш индекс потребительской лояльности.
Однако если внутренний показатель, равный, к примеру, 33, считается плохим, то внешний (по сравнению с конкурентами) может оказаться достаточно высоким при его сравнении со средним показателем индекса лояльности для организаций с аналогичной (схожей) сферой деятельности.
Преимущества измерения лояльности с помощью индекса NPS
Статистические показатели NPS напрямую можно соотнести с успешностью компании в глазах потребителей. Индекс используют крупные (Apple, AmericanExpress, JetBlue) и малые компании в силу большого количества преимуществ:
- Скорость . Один вопрос – все, что требуется для расчета показателя. Создать такой опрос на Анкетологе можно за считанные минуты, а провести — за пару-тройку дней.
- Простота . Индекс потребительской лояльности использует общепринятые технологии, поэтому его легко поймет каждый.
- Сопоставимость . Вы можете сопоставлять свои результаты с показателями конкурентов, ведь сотни компаний так же используют NPS.
С помощью сервиса Анкетолог легко измерить индекс лояльности клиентов NPS.
