Эффективный скрипт и техника продаж банковских продуктов. Методы продаж банковских продуктов и услуг

ТЕМА 3.МЕТОДЫ ПРОДАЖ
БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И
УСЛУГ

Правила и принципы продаж:

1.
Владеешь информацией –владеешь миром!
2.
Продавай решение проблем Клиента!
3.
Бери ответственность на себя!
4.
Найди средство, а не оправдание!
5.
Просто действуй! Всегда, при любых условиях!

Правила эффективной продажи банковских продуктов:

1). Продажа банковских продуктов – это мастерство персонального менеджера. Существует ряд приёмов
техники продаж, которая сама по себе без соответствующих навыков не может продвинуться вперёд,
поэтому менеджер должен постоянно совершенствовать своё мастерство.
2). Продажа начинается со знаний. Менеджеру необходимы знания о клиентах банка и потребностях их
бизнеса. Для этого необходимо общаться с людьми, бывать на предприятиях, завязывать знакомства.
Менеджер должен знать о банковском продукте или услуге, то есть менеджер должен находить
преимущества своего банковского продукта перед аналогичными продуктами банков-конкурентов.
Менеджер должен владеть информацией о банках- конкурентах, Менеджер должен знать сильные и
слабые стороны в деятельности своего банка.
3). Менеджер должен уметь «слушать» клиента. Менеджер не должен говорить больше 45% времени, а
должен больше слушать. Необходимо задавать вопросы и определять потребности клиента. Если клиента
не удастся разговорить, то в результате менеджер не узнает в чём нуждается клиент и,соответственно, как
решить его проблему.
4). Клиент покупает не банковские продукты, а выгоду, поэтому при представлении банковских
продуктов необходимо говорить о выгоде, то есть о тех свойствах продукта, которые являются
значительными для выбора клиента.
5). Менеджер должен уметь мысленно поставить себя на место клиента. Например: для директора
торговой фирмы логично предположить будет важно обеспечить сохранность денег,
6). Цена не должна быть целью переговоров. Так, если начинается разговор с определения цены, то как
правило, если заключается сделка, то она заключается по самой низкой цене, поэтому лучше сначала
заинтересовать клиента, дать ему возможность открыть для себя выгоду и понять ценность банковского
продукта.
7). Менеджеру нужно не продавать клиентам банковские продукты, а предлагать способ решения его
проблемы, Здесь следует отметить:
-клиенты не любят, когда им навязывают услуги;
-то, что подходит одному клиенту, может не подойти другому.

3.Методы продаж банковских продуктов и услуг

I
Метод, основанный на
удовлетворении
имеющихся нужд и
запросов клиента
II
Метод формирования
нужд и запросов
клиента

I.Метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента, применяется в двух случаях:

Во-первых
Во-вторых
когда клиентом и менеджером уже установлены
доверительные партнерские отношения и менеджер
располагает информацией о деятельности клиента, о
проблемах, которые его волнуют;
когда клиент относится к определенной группе
предприятий с одинаковым профилем и
потребностями.
Использование этого метода предполагает
внимательное изучение деятельности предприятия,
его финансовой и кредитной истории, планов
развития и производства и т.п. Зная бизнес клиента,
состояние дел на предприятии, персональный
менеджер четко устанавливает изменение
потребности и предлагает вариант решения.

II.Метод формирования нужд и запросов клиента является наиболее сложным и требует особого мастерства и знаний. Сначала с

помощью умело сформулированных
целенаправленных вопросов и активного выслушивания ответов менеджером выявляются истинные интересы и
потребности бизнеса клиента.
Это достигается за счет использования технологии открытых и уточняющих вопросов, приемов подачи позитивного
сигнала или приемов рефлексного слушания. Затем с помощью приема резюмирования формулируется проблема и
предлагается вариант ее решения.
Выявление
потребностей
путем задавания
вопросов +метод
активного
слушания
Прием
резюмирования
проблемы
Вариант решения
проблемы

Методика (схема) продаж ОПЦ Особенности-Преимущества-Ценности

Методика (схема) продаж ОПЦ
Особенности-ПреимуществаЦенности
Суть данной методики - продается не
столько банковский продукт, сколько
способ решения проблем клиента

В этом случае менеджер банка выступает как добрый советчик, помощник и консультант предприятия.
Схема ОПЦ разрабатывается исходя из четкого представления о выгодах и ценностях, которые
заложены в банковских продуктах и услугах и представляют несомненный интерес для клиента банка.
Отличительной особенностью составления классификаций является то, что каждой характеристике
банковского продукта, услуги соответствуют преимущества и ценность продукта.
Наиболее успешное применение эта техника имеет при личных продажах, когда клиент изначально
не готов воспользоваться услугой банка и с ним необходимо провести работу с тем, чтобы он смог
самостоятельно принять решение.
Для того чтобы руководствоваться этим принципом, важно:
♦ понять, какая потенциальная выгода заключена в банковском продукте или услуге;
правильно определить интересы клиента, чтобы на презентации заинтересовать клиента именно
этим;
♦ использовать именно те аргументы для убеждения, которые помогут клиенту понять, какую выгоду
он получит, воспользовавшись услугой.

Пример кредитования кредитной линии с использованием схемы ОПЦ

Пример
кредитован
ия
кредитной
линии
с
использова
нием
схемы ОПЦ

10. Задание 1 .Описание банковского продукта по схеме ОПЦ

Особенности
банковского продукта
Преимущества
банковского продукта
для клиентов
Ценности банковского
продукта для
клиентов

11. Классификация услуги инкассации

Особенности банковского продукта
Преимущества банковского продукта
для клиента
Ценности банковского продукта для
клиента
1. Сдача денег в банк производится
Для доставки и сдачи денежной
посредством их передачи
выручки в банк не нужны кассиры,
инкассаторам, которые доставляют и
автотранспорт, охрана
сдают их в кассу банка
Экономия времени кассовых
работников предприятий и лиц,
сопровождающих их, на доставке и
сдаче денег в банк. Обеспечение
непрерывной работы кассира
предприятия за счет того, что его
функции по сдаче денег в банк
выполняются инкассаторами.
Экономия затрат предприятия на
содержание автотранспорта и охраны
для доставки денег в банк
2. Инкассация осуществляется
Обеспечивается безопасность
специальной службой банка, имеющей
доставки денег с предприятия в банк
необходимое оснащение
Сохранность денежных средств
Партнер инкассирует выручку
3. Инкассация дает возможность сдачи
независимо от режима работы банка с
выручки в удобное время, по гибкому
Удобство
клиентами, в том числе вечером и в
графику
выходные дни
4. Пересчет денежной выручки
осуществляется 24 часа
Выручка, поступающая после
операционного времени,
пересчитывается ночной сменой
кассиров
Своевременное зачисление денежных
средств на расчетный счет и
возможность проводить платежи с 9
часов
5. Индивидуальный подход при
установлении цены, зависящей от
объема выручки и маршрута
Оплата услуги проводится за период
30 дней
Экономия средств

12. Способы продажи банковских продуктов и услуг

Пакетное предложение
услуг
Кросс-продажи
Кобрендинговые
программы

13. Пакетное предложение услуг

Под пакетным предложением понимается
организация продажи клиенту большого набора
услуг в виде пакета или цепочки перекрестных
продаж

14.

При этом, как правило, банк предлагает несколько
вариантов сочетания услуг, входящих в пакетное
предложение, и у клиента есть возможность выбора
конкретного пакета.
Характерными особенностями пакетного предложения
являются льготное ценообразование на один или
несколько продуктов, входящих в пакет, а также
возможность получения значительных дополнительных
сервисов.

15.

Среди российских банков, применяющих пакетирование
услуг для продвижения розничных продуктов,
наибольшую известность получили программы АльфаБанка, Банка Москвы и Citibank.
По мнению самих банкиров, основными плюсами для
клиента при покупке пакета услуг являются как ценовые
факторы (льготы при приобретении банковских
продуктов, различные скидки на оплату одной или
нескольких услуг из "пакета"), так и возможность
самостоятельно определить состав "пакета", выбрав из
предложенных банком вариантов.
Как правило, предложения банков предусматривают
подарок клиенту - кредитную карту.

16. Плюсы пакетного предложения для Банка

возможность привлечения новых клиентов за счет расширения
продуктовой линейки через комбинирование различных инструментов;
- повышение лояльности клиентов через предоставление
сопутствующих продуктов по льготным ценам;
Плюсы пакетного предложения для
Клиента
приобретение наиболее востребованных продуктов и услуг по
льготным ценам;
-возможность получения сопутствующих продуктов и услуг как
банковского, так и небанковского характера по льготным ценам.

17. Минусы пакетного предложения для Банка

1. Банк начинает ассоциироваться у клиента только с этой конкретной
услугой.
2. Как только потребность в услуге исчезает, клиент уходит из банка.
3. Банк вынужден постоянно находиться в условиях ценового демпинга,
акцентируя внимание клиентов на одной услуге (клиенты невольно
сравнивают предложение данного банка с предложениями его
конкурентов).
4. Клиент выбирает поставщиков услуг и распределяет свои потребности
между ними и тратит больше времени на перемещение, идентификацию
и т.п.
Вместе с тем, как показывают исследования, более половины клиентов
указывают на то, что их интересует получение всех финансовых услуг в
одном месте. Чтобы реализовать этот интерес в типовой ситуации,
нужно лишь сделать клиенту удачное предложение.

18. Пример пакетного предложения

19.

20. КОБРЕНДИНГ

[англ. Co-branding] - совместное размещение на продуктах
товарных
знаков,
логотипов
и
продвижение
брендов
хозяйствующих
партнеров,
позволяющее
реализовать
преимущества
партнерства:
предоставить
клиентам
дополнительные блага и комфорт их приобретения, а партнерам
по К. в этой связи - приблизиться к клиенту, увеличить лояльную
аудиторию, объемы продаж, снизив затраты на развитие сети
продаж.

21. Факторы успе­ха КОБРЕНДИНГ--проекта:

Факторы успеха КОБРЕНДИНГ--проекта:
тщательный анализ слабых и сильных сторон
каждого бренда-партнера с последующим
объединением и подчеркиванием сильных сторон;
значительное пересечение (наложение) составов
первичной и вторичной целевых аудиторий компанийпартнеров;

22.

Для банков кобрендинг стал эффективным маркетинговым инструментом продвижения
платежных карт и привлечения новых клиентов. Реализация программ банков
торговых, транспортных, развлекательных, туристических компаний является одним из
направлений расширения клиентской базы карт - подразделений банков.
Наиболее известными в этой области стали бонусные кобрендинговые программы,
пионером которых выступили Росбанк, запустивший для абонентов "Билайн"
программу Вее-Воnus, и Сбербанк, реализовавший совместно с Аэрофлотом и
международной платежной системой Visa сначала кобрендинговую программу
"Аэрофлот-Бонус", а затем программу "Visa-Аэрофлот".
Среди наиболее известных бонусных кобрендинговых программ банков и торгово-
сервисных компаний можно назвать программу Райффайзенбанка, платежной
программы Visa и накопительной программы "Малина". В рамках этой программы
Райффайзенбанк эмитирует кобрендинговые кредитные карты "МалинаРайффайзенбанк", которые одновременно являются платежным средством системы
Visa и картой участника накопительной программы "Малина". Взаимодействие
организуется по стандартной схеме, когда при любой покупке по карте как в России, так
и за границей ее владельцу на специальный бонусный счет начисляются баллы, на
которые приобретаются товары из каталога "Малины". По словам координатора
проекта "Малина" Анны Томас, в течение трех лет планируется эмитировать до 350
тыс. кобрендинговых карт

23.

Другим распространенным видом кобрендинговых программ являются
дисконтные программы, реализуемые банками, международными
платежными системами и торговыми предприятиями, службами
сервиса, сотовыми операторами.
К дисконтным программам можно отнести кобрендинговые
программы, предоставляющие клиентам - держателям карт скидки при
покупках в торговых предприятиях - партнерах программы, культурноразвлекательных центрах (Программа «Спасибо от Сбербанка» -
платить картой выгодно! Скидки в магазинах-партнерах,
начисление бонусов за покупки по всему миру).
Аналогично бонусным программам в рамках дисконтных проектов
дополнительные преимущества получают все участники:
- банки развивают свой карточный бизнес, выступая в качестве
эмитентов пластиковых карт;
- клиенты приобретают карты ведущих платежных систем и получают
льготы от участия в дисконтных или накопительных программах;
- сервисные предприятия - приток новых покупателей и посетителей.

24. КРОСС-ПРОДАЖИ

25.

Up-sell- увеличение, буквально «поднятие», суммы продажи. Это
маркетинговый ход, мотивирующий покупателя к увеличению
суммы покупки.
Cross-sell- перекрестные продажи.

26. Кросс-продажи

Возможность продать Клиенту дополнительный
банковский продукт или услугу.
Залог успеха кросс-продаж:
Вспоминать мотивацию клиента
Резюмировать для себя все сказанное Клиентом во
время работы с возражениями
В итоге –сформировать для Клиента наиболее ценное
предложение
Пример:
https://www.youtube.com/watch?v=nTQX4zz9XwQ
0.0 – 5.10 (мин)

27. Практика.Кросс-продажи

Клиент:
Женщина предпенсионного возраста, обожает внуков и
сериалы. Хочет построить второй этаж на даче, поэтому
она пришла в банк оформить потребительский кредит на
100 000 рублей.
Задача банковского специалиста узнать об основной проблеме/
потребности клиента, продать решение данной проблемы и
ПРОВЕСТИ кросс-продажу дополнительных банковских продуктов
(депозит, кредитная карта, смс-информирование, интернет-банкинг,
страховка, дебетовая карта)
Справочно:
Залог успеха кросс-продаж:
1. Вспомните мотивацию Клиента для приобретения основного
продукта
2. Резюмируйте для себя все сказанное Клиентом
3. Сформулируйте наиболее ценное предложение для клиента,
который сделает основной приобретенный продукт наиболее
ценным

28. Обслуживание клиентов персональным менеджером

29.

Персональный менеджер - сотрудник банка, основной
целью деятельности которого является установление и
развитие долгосрочного сотрудничества с
корпоративными клиентами на условия доверия и
взаимовыгодности, а так же обеспечения партнёрских
отношений на основе хороших знаний, бизнес процессов рынка и планов развития клиентов.

30. Персональные менеджеры должны удовлетворять определённым профессиональным требованиям:

1). Отличительные свойства (специфические черты личности):
а) Эмпатия - способность менеджера оценить ситуацию с точки зрения клиента, поставить себя на
его место.
б) Честолюбие- самооценка, неразрывно связана с успешным завершением полученного задания
или выполнения конкретного мероприятия.
в) Сила духа (жизнестойкость)- способность менеджера быстро восстанавливаться после неудачи.
г) Самодисциплина, интеллект, творческие способности, гибкость, самостоятельность,
настойчивость, требовательность, надёжность.
2).Способности:
а) Способность к общению;
б) Аналитические способности- это связанно с тем, что при работе с клиентом акцент делается на
консультационной работе при продаже банковских услуг. Для этого менеджер должен владеть
информацией о клиенте, его финансовом состоянии, проблемах и нуждах, а так же о банковских
продуктах, их выгодности и преимуществе для клиента;
в) Организационные способности;
г) Умение управлять собственным временем- этот пункт тесно связан с предыдущим. Менеджер
должен тратить большую часть своего времени на клиентов, являющихся более перспективными для
банка.
3). Эрудиция – обладание специальной информацией, знаниями, то есть менеджеры должны
владеть информацией не только о своих клиентах, банковских продуктах, о банке в целом, но и о
банках- конкурентах. Менеджер должен знать технологию и методы продажи банковских продуктов,
успешно справляться с презентацией банковских услуг и влиять на принятие решений клиентом.

31. Основные обязанности персонального менеджера:

1. Изучать банковские продукты, их преимущества, ценности, постоянно
совершенствовать знания в области банковских технологий.
2. Иметь аналитическую информацию о клиенте, его бизнесе, проблемах, о
ключевых работниках, которые принимают решение или формируют мнение
руководителя, понимать бизнес клиента, изучать его потребности и нужды.
3. Обеспечивать постоянный контакт с клиентом по средствам телефонных
звонков, ведения переписки, организацию презентаций, ведение переговоров.
4. Информировать клиента о традиционных или новых услугах банка, которые
могут быть полезны его бизнесу.
5. Решать проблемы бизнеса клиентов, находить варианты, схемы обслуживания,
выгодные как для клиента, так и для банка.
6. В процессе презентации банковских услуг заинтересовывать клиента
выгодностью услуги и возможностью извлечения пользы или прибыли от её
приобретения.
7. Мотивировать приобретение услуги, предлагая клиенту сделать правильный
выбор выгодной формы и условий её предоставления.
8. Владеть приёмами и методами продаж, уметь формировать ценности продуктов
с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов.
9. Успешно завершать переговоры с клиентом, договорившись о конкретных
действиях и мероприятиях в отношении предлагаемой услуги.
10. Знать историю банка, его конкурентоспособные отличительные характеристики.

32.

Задачи:
1. Проведение бизнес - анализа. Выяснение потребностей бизнеса, закреплённых клиентов в банковских услугах.
При этом функции:
- создание и сопровождение информационной базы о клиентах
- изучение потребностей в банковском обслуживании
- разработка коммерческих предложений, исходя из этих потребностей
- мониторинг, налаживание обратной связи с клиентом.
2. Установление и развитие долгосрочных партнёрских отношений, основанных на учёте взаимных интересов.
При этом функции:
- разработка перспективных планов сотрудничества
-составление маркетинговых планов по группе клиентов - объём продаж, услуг, объём доходов и другое.
-содействие налаживанию отношений с другими клиентами банка
-формирование спроса на банковские услуги
-выстраивание партнёрских отношений с каждым клиентом
-постоянное информирование клиента по вопросам, связанным с его бизнесом и банком, ведение переписки, проведение деловых встреч, поздравление
клиентов с юбилеями и праздничными датами,
участие в представительских мероприятиях
-разработка индивидуальных схем обслуживания
-оказание клиентам консультационных услуг
-представление интересов клиентов в бизнес подразделениях и комитетах банка
-мониторинг, опросы клиентов с целью выяснения удовлетворённости банковским обслуживанием
3. Реализация перспективного плана сотрудничества с клиентами.
При этом функции:
-проведение мероприятий в соответствии перспективным планом развития партнёрских отношений с клиентом
-организация и продвижение услуг банка в рублях и иностранной валюте
-мониторинг движения денежных средств клиентов, предложение удобных схем размещения денежных средств
-сопровождение реализации банковских продуктов и услуг
-проведение подготовительных работ перед встречей с клиентом
-послепродажная опека, то есть выяснение мнения клиента о качестве услуг и обслуживания
-мониторинг эффективности проведённых мероприятий согласно плану, определение доходности клиентов
4. Привлечение приоритетных потенциальных клиентов.
При этом функции:
-проведение системной работы по привлечению на обслуживание контрагентов
-проведение работы по привлечению денежных средств
-привлечение потенциальных клиентов, имеющихся на рынке
5. Планирование работы менеджера и составление отчётности.
При этом функции:
-планирование работы, на неделю исходя из перспективных планов развития сотрудничества с клиентом
-отчёт за неделю перед руководителем отдела
-отчёт о невыполнении поставленных главных задач
Внедрение института персональных менеджеров в банке бывает затруднено в связи с:
1. большой умственной нагрузкой, большими требованиями в отношении знания продуктов банка и услуг банков-конкурентов
2. психологическими трудностями (бывают случаи, когда трудно найти подход к руководителю или главному бухгалтеру предприятия и в связи с этим
приходится тратить много времени и сил)

33. Использование информационных технологий в системе продаж банковских продуктов. Дистанционное банковское обслуживание: системы

«Клиент-Банк» (Интернет-банкинг, on-line banking, direct banking, home
banking), системы «Телефон-Банк» (телефонный банкинг, телебанкинг, SMS-banking), устройства
банковского самообслуживания.
Анализ зарубежных источников позволяет выделить следующие направления
инновационного развития:
1. Развитие «многоканальной системы банковского обслуживания»,
объединяющей традиционные технологии и новые инструменты:
а) самообслуживание
б) дистанционное обслуживание
в) использование Интернета
г) телефонные центры
д) высококвалифицированные индивидуальные консультации.
2. Виртуальные банковские и финансовые технологии: управление банковским
счетом, наличные расчеты, электронная подпись, заключение договоров,
финансовые организации (биржи, банки).
3. Комплексное использование новых информационных и коммуникационных
технологий для электронного и смешанного (традиционного и нового) маркетинга.
4 Сбор, хранение и аналитическая обработка внутренней информации. Новые
возможности внутреннего контроля и аудита.
5. Изменения в квалификации работников: продукт - менеджер, консультант,
специалист по трансакциям и консультациям.
6. Новые банковские продукты (услуги) на базе новых технологий.
7. Новые автоматы самообслуживания (моно и многофункциональные,
информационные).

34. Системы «Клиент-банк» (PC-banking, home banking)

Системы, доступ к которым осуществляется через персональный компьютер. Банк при
этом предоставляет клиенту техническую и методическую поддержку при установке
системы, начальное обучение персонала клиента, обновление программного обеспечения
и сопровождение клиента в процессе дальнейшей работы. Системы «Клиент-банк»
обеспечивают полноценное расчетное и депозитарное обслуживание и ведение рублёвых
и валютных счетов с удалённого рабочего места. Системы «Клиент-банк» позволяют
создавать и отправлять в банк платёжные документы любых типов, а также получать из
банка выписки по счетам (информацию о движениях на счёте). В целях безопасности в
системах «Клиент-банк» используются различные системы шифрования. Использование
систем «Клиент-банк» для обслуживания юр.лиц до сих пор является одной из наиболее
популярных технологий ДБО в Российской Федерации. Системы «Клиент-банк»
принципиально подразделяются на 2 типа:
1.1 банк-Клиент (толстый клиент)
Классический тип системы банк-Клиент. На рабочей станции пользователя
устанавливается отдельная программа-клиент. Программа-клиент хранит на компьютере
все свои данные, как правило, это платёжные документы и выписки по счетам. Программаклиент может соединяться с банком по различным каналам связи.

35. Интернет-Клиент (тонкий клиент) (On-line banking, Интернет-банкинг (Internet banking), WEB-banking)

Пользователь входит в систему через Интернет браузер.
Система Интернет-Клиент размещается на сайте банка.
Все данные пользователя (платёжные документы и
выписки по счетам) хранятся на сайте банка. На основе
Интернет-Клиент могут предоставляться
информационные сервисы с ограниченным набором
функций.

36.

Арт-банкинг (англ. Art-banking) - финансово-консультационное сопровождение
инвестиций в искусство. Новая услуга, появившаяся на финансовых рынках
мира в конце 20-го, начале 21-го века.
Большинство крупных западных кредитных организаций выделяет внутри своих
подразделений, ориентированных на работу с VIP-клиентами с портфелями от
500 тыс. евро, отделы art advisory. В России такую услугу уже несколько лет
предлагают департаменты крупнейших кредитных организаций, среди которых
Газпромбанк, УралСиб, ВТБ и др.
Данная услуга рассчитана как на корпоративных, так и на частных инвесторов.
Спектр предлагаемых услуг разнообразен и охватывает следующие области:
· консультирование по формированию коллекций инвестиционного качества;
· анализ коллекций или отдельных предметов искусства;
· консультации по вопросам подбора коллекций, управления и долгосрочного
поддержания их ценности;
· экспертиза подлинности произведения искусства;
· реставрация и хранение.

37.

Direct-banking является банком без филиальной сети. Он
предлагает следующие виды ДБО:
§ Телефонный банкинг;
§ Онлайн-банкинг;
§ Банкоматы (в редких случаях);
§ Банковская почта;
§ Мобильный банкинг.
Исключая расходы, связанные с организацией филиальной
сети банка, виртуальные банки могут предложить более
высокие процентные ставки по депозитами более низкую
плата за обслуживание, чем их традиционные конкуренты.

38.

Системы «телефонный аппарат-банк» (Телефонный банкинг, телебанкинг, SMS-banking)
Телефонный банкинг представляет собой разновидность дистанционного банковского
обслуживания, при котором клиент получает банковские услуги посредством
использования возможностей телефонов. Используя систему телефонного банкинга
клиент может получать как информационные услуги от банка, так и управлять средствами
на своих счетах.
Система телефонного банкинга может быть реализована двумя способами:
1. общение клиента по телефону с оператором банка, принимающим звонки на
специально организованном рабочем месте (call-центре, центре обработки вызовов и т.п.)
2. интерактивное речевое взаимодействие (IVR), позволяющее клиенту получить доступ к
услугам банка посредством телефона без участия оператора.
Появление и развитие средств мобильной связи привело к появлению еще одного способа
реализации телефонного банкинга, называемого SMS-банкинг, при котором
информационное обслуживание и возможности управления своими счетами клиент
осуществляет при помощи отправки со своего мобильного телефона SMS-сообщений.
ИСТОЧНИК http://studopedia.org/3-6519.html

39. ПРАКТИКА 2.

АНАЛИЗ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И
ПАКЕТНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Здравствуйте, уважаемые друзья и читатели блога о финансах и денежном потоке. Этапы продаж - это шаги к успешному продвижению своих услуг или товаров. Чтобы успешно продавать что-либо, надо освоить сначала последовательные этапы продаж . Сегодня я расскажу о работе банковского сотрудника в части консультации клиента, пришедшего за кредитом. Думаю, эта информация пригодится не только банкиру, но и любому специалисту, работающему в сфере услуг.

Интересно будет не только самим продавцам-консультантам, но и любому человеку как участнику процесса продажи, так как в основе продвижения товаров и услуг лежит психология, знание человеческой души. А про психологию у нас каждый любит почитать и поговорить. Я разделю информацию на несколько блоков в соответствии с шагами продвижения, где также поделюсь своим опытом и наблюдениями.

Основные этапы продаж в банке

Эти шаги состоят из семи этапов, каждый из которых взаимно дополняет друг друга, являясь логическим продолжением предыдущего уровня.
Если выполнять эту методику в постоянном режиме, то можно выработать навык успешного продвижения услуг, который пригодится как начинающему консультанту, так и опытному продавцу. Ниже идет перечисление этих этапов.

• Установление контакта.

На данном этапе важно подготовиться к визиту клиента. От того, как вы встретите заемщика, зависит как дальше пойдет диалог. Согласитесь, что малоприятно, когда вы приходите как клиент, а встречаете равнодушие или игнорирование. Многие консультанты делают ошибки на данном уровне, подавая отрицательные сигналы клиенту. Это особенно актуально в нынешнее время, когда конкуренция за покупателя особенно высока.

Это же относится и к тому случаю, когда сам продавец посещает клиента, заказчика. Тут играет роль не только невербалика, но и внешность. Но если костюм можно подготовить, то с психологией все сложнее. Каюсь, мне самому приходится иногда делать усилия, чтобы морально подготовиться к клиенту, делать нужную эмоцию, чтобы быть убедительным для заемщика.

Зато, когда это входит в привычку, люди начинают идти именно к тебе. Согласитесь, это приятно. Конечно, если говорить о выдаче кредитов, то это может и не самый лучший знак, так как это можно понять, что именно через тебя люди могут спокойно взять кредит. Но вежливость и доброжелательность всегда нужна. По времени этот этап длится около минуты.

• Выявление потребностей.

Здесь нужно задавать правильные вопросы, чтобы подобрать необходимый тарифный план или выявить потенциального вип-клиента. На данном этапе нужно узнать о месте работы клиента, его кредитной истории, уровне дохода, его цели в получении займа. Банковский сотрудник должен владеть навыками переговоров, чтобы спрашивать так, чтобы клиент не напрягался от ваших вопросов. Данный шаг длится 3-4 минуты в среднем. Начала этого шага может быть таким: «Чтобы подобрать вам нужный тарифный план, мне необходимо задать вам несколько вопросов. Вы не против?»

• Презентация продукта.

Сотрудник фронт-линии банка должен быть компетентным в своем деле: знать тарифные планы, нормативную документацию и регламент банка, чтобы успешно рассказать о продуктах своего банка и предложить несколько вариантов покупателю займа. Нужно в выгодном свете показать достоинства ваших услуг, рассказать о требованиях к заемщику, подчеркнуть важность каждого клиента: «У нас к каждому клиенту индивидуальный подход.» Шаг длится до 3-4 минут.

• Работа с возражениями.

Это, пожалуй, самый тяжелый этап продаж. Здесь нужно сохранять хладнокровие и спокойствие и помнить, что каждый клиент важен для организации. Говорю это не для красного словца. Именно клиент приносит прибыль компании. На данном шаге нужно продемонстрировать гибкость и знание продуктов ваших конкурентов. Однажды я ходил в другие банки для получения информации для себя по кредитной карте. В дальнейшем эти знания мне пригодились, когда я продавал карты клиентам. Я делал это легко, так как знал преимущества и своего банка, и достоинства этого продукта в других банках. Сейчас процентная ставка не всегда играет определяющую роль для получения кредита. Этот этап продолжается с 1 минуты до 3 минут.

• Закрытие сделки.

После работы с возражениями приходит время собирать плоды. Даже, если человек просто пришел проконсультироваться, то нужно оставить такое впечатление, чтобы он снова вернулся. На данном этапе нужно резюмировать все ранее сказанное, повторить преимущества вашего продукта, еще раз сказать о требованиях к заемщику. Этот уровень продаж длится около минуты времени всей вашей консультации.

• Дополнительная продажа.

В банке этот этап еще называется кросс-продажа, то есть параллельная продажа дополнительного товара или услуги. Я помню где-то читал, что в Макдональдсе каждый продавец обязательно должен предложить что-то дополнительное к уже купленному. Таким образом, повышаются доходы компании, и дело тут не только в заботе к клиенту. 😉 В банке это может быть услуга по оплате кредитов сторонних банков, переводы, вклады, который может предложить любой сотрудник банка.

Для чего была создана компания Senteo? Что революционного она несет банкам?

М.Р. Много лет я работал в консультационных компаниях. В John Ryan мы занимались консультированием в области банковских трансформаций. Во многом это было консультирование по косметическим трансформациям - создание нового бренда, новый внешний вид, новый дизайн отделений, коммуникации. В PricewaterhouseCoopers я работал в команде, которая участвовала в процессах внутренней трансформации банков - операционная деятельность, модель управления, развитие персонала, оптимизация расходов, управление рисками. Мы брали старые модели банкинга и делали из них новые. В то время процесс трансформации имел место во многих российских банках. Но мы могли только давать рекомендации. Дальше двигаться с клиентами мы не могли. Рекомендации эти, конечно, предоставляли интерес для банкиров с точки зрения современного опыта, практик, но многие клиенты ждали от нас конкретных рекомендаций - как реализовывать их планы.

Консультанты обычно отличаются тем, что они дают много рекомендаций, бумажных документов… и уходят. Я видел, что существует большая потребность в объединении рекомендаций по внешней и косметической трансформации с внутренними изменениями, которые затрагивают функционирование банка изнутри: операционная эффективность, развитие персонала и повышение квалификации менеджмента, управление проектами и процессом внедрения. И мы решили создать компанию, которая бы решала проблемы клиентов в комплексе. Компанию, которая могла бы не только ставить перед клиентом стратегические цели, но и сопровождать клиента на всем пути трансформации, в разных его фазах. Ведь невозможно взять старый банк и - опс! - получить через неделю новый.

Почти вся моя карьера была связана с банкингом в развивающихся странах. Я работал почти в 30 странах мира. Можно проследить основные стадии эволюции банков на развивающихся рынках. Банки начинают с задачи привлечь как можно больше новых клиентов. Ключевым на этом этапе является эффективность команды продаж, главная задача - продать как можно больше банковских продуктов, максимально увеличить клиентуру банка. Десять - двенадцать лет назад это происходило и в России. Банки активно начали работать с зарплатными проектами - это был хороший способ сразу набрать клиентуру. Происходил взрывной рост клиентской базы.

Потом появились другие задачи: задача удержания клиентов, задача повышения операционной эффективности для снижения стоимости обслуживания. Банки увидели, что 80% приобретенной клиентуры не приносит им прибыль. Банки стали осознавать, что их розничный бизнес может быть неприбылен.

Далее банки столкнулись с тем, что часть клиентуры стала их покидать, уходить к конкурентам. Часто складывалась такая ситуация, когда клиенты получали свою зарплату в одном банке, а банковскими услугами пользовались у конкурентов. У банкиров появилась необходимость лучше знать свою клиентуру. Появилась потребность в персонализации продуктов, их кастомизации, создания новых продуктов, соответствующих ожиданиям клиентуры.

Получается следующая последовательность развития:

• Приобретение клиентуры, продажи
• Повышение операционной эффективности
• Создание лояльности

Мы разработали уникальную методологию по улучшению отношений банка с клиентами, которая позволяет банкам добиваться конкретных результатов. Есть много разных методологий измерения степени удовлетворения клиентов банков. Наверное, вы знаете о методологии Net Promoters Score -одной из самых популярных сейчас. Самый важный вопрос в их методологии: «Купили бы вы этот продукт еще раз? Рекомендовали ли бы вы этот продукт своим знакомым?». Но это не совсем релевантный показатель, если мы хотим понять не прошлое, а будущее поведение клиентов. Этот показатель не учитывает тот факт, что клиент может завтра или послезавтра увидеть другие предложения от конкурентов. Этот индекс отражает только то, что клиент готов купить тот или иной продукт именно сегодня.

Хороший показатель для прогнозирования будущего поведения клиентов - сила отношений и качество отношений клиента с банком. Как я говорил, есть три разных цикла эволюции: привлечение, удержание и создание отношений. Клиент банка не мечтает об автокредите, он мечтает о новой машине. Ему не нужна кредитная карта, ему нужна свобода совершать покупки тогда, когда ему это нужно. На первом этапе задача банка - создать причину, по которой клиент хочет приобрести банковский продукт, на втором этапе - снять причину, почему клиент хочет уйти, на третьем - создать причину, почему клиент хочет остаться с банком, и уменьшить его чувствительность к цене. Задача третьего этапа - создать у клиента желание консолидировать все свои финансовые отношения в одном месте. Общемировая тенденция сейчас - клиенты имеют отношения сразу с несколькими банками. Они могут быть лояльны к банку в рамках определенной продуктовой категории: в одном банке у них кредитная карта, в другом - ипотека, в третьем - автокредит. Клиенты принимают свои решения, в основном, базируясь на сравнении цен.

А мы стремимся за счет повышения качества отношения клиента с банком понизить чувствительность клиентов к цене продукта, стимулировать их консолидировать всю свою финансовую жизнь в одном банке. Преимущество для банка огромное. Банк знает своих клиентов, он может оценивать риски, стоимость обслуживания клиентов получается гораздо меньше и так далее.

Если говорить о банковских инновациях, то можно разделить инновации на уровне продуктов и каналов и инновации на уровне experience (впечатления) клиента. Последние десять - пятнадцать лет, в основном, реализуются инновации на уровне продуктов и каналов взаимодействия, инновации технологические. Во главу угла ставится функциональность, доступ к этой функциональности. Например - мобильный банкинг как новый канал доступа к банковским продуктам.

Но если взять эмоциональный аспект, аспект отношений с клиентами, то вы встретите очень мало примеров инноваций в банках. Мало кто работает над тем, как впечатлить клиента. Некоторые инновации в этой области выглядят просто смешно. Вот, например Deutsche Bank - проект Q 110 . Очень красивые отделения, дизайн - супер. Даже есть миски с кормом и водой для собак, чтобы собачники могли приходить в банк со своими любимцами. Некоторые пытаются использовать в отделениях ароматы, некоторые - звуковое сопровождение. Сбербанк открыл новое флагманское отделение на Тверской, там, где раньше была гостиница «Минск». Весь фасад отделения - это огромный экран. Я проходил как-то мимо несколько месяцев назад - красиво, впечатляет. Наверняка, это отделение стоило банку несколько миллионов долларов. Там использованы самые современные технологии, но вопрос в том, добавляют ли эти технологии что-то к качеству отношений с каждым клиентом банка? Я сомневаюсь.

Инноваций в сфере продуктов и каналов недостаточно. Если посмотреть на развивающиеся рынки, десять лет назад было легко стать первыми, например, с новой кредитной картой с льготным периодом. В 2005 г., когда мы запустили мобильный банкинг в Альфа-Банке это было что-то удивительное, wow! Даже в Европе и в США удивлялись, когда я показывал, как можно совершить транзакцию при помощи мобильного телефона.

На первом этапе развития рынка такие технологические инновации дают преимущество, но как только рынок развивается, все начинают копировать ваши решения. При достижении определенного уровня развития такое копирование происходит очень быстро. ROI таких технологических новаций получается гораздо меньше. Время, когда банк имеет ценовое или конкурентное преимущество, существенно сокращается. Все сложнее становится придумать что-то совсем новое. Получается, что все конкуренты в ТОП-10 оказываются на одном и том же уровне. Становятся возможны только небольшие, постепенные улучшения, новых, взрывных инноваций не происходит.

Инновации на эмоциональном уровне - это другой тип инноваций. И здесь есть несколько этапов - от единичных контактов до постоянного контакта между клиентом и организацией, которые трансформирует жизнь клиента. Например, МР3 плееры - это была взрывная технология, которая поменяла музыкальную индустрию. Apple имеет эмоциональную связь со своей клиентурой. Apple внес несколько улучшений в МР3 плеер - изменили дизайн, добавили свой софт, добавили возможность скачивать легальную музыку. Но главное - в их интегрированном подходе, объединяющем эти технологические улучшения и те отношения, которые связывают Apple со своей аудиторией. На сегодняшний день Apple продала более 300 млн. плееров, их доля продаж составляет более 70%. И это при том, что сам плеер был изобретен не Apple.

Еще хороший пример - Harley Davidson. Потребители имеют очень сильную эмоциональную связь с этим брендом. Люди, которые покупают Harley , покупают не мотоцикл, а стиль жизни. Если смотреть рационально на мотоцикл Harley Davidson - вряд ли его кто-нибудь купил бы, исходя из рациональных аргументов. Эти мотоциклы потребляют много бензина, громко тарахтят, часто ломаются. Но человек оказывается эмоционально погружен в стиль жизни от Harley Davidson. Он принимает решение о своем приобретении на уровне впечатлений.

Говорят же, что банковские услуги не вызывают у людей такого эмоционального интереса?

М.Р. Действительно, ни один банковский продукт не вызывает у потребителей такой энтузиазм, как iPod или Harley. Я ни разу не видел человека, который бы предвкушал, что его банк скоро запустит новый автокредит. Банковские продукты скучны, неинтересны. Они не вызывают у людей желания. То, чего люди хотят - это тот результат, которого помогает достичь банковский продукт. Банк - это только инструмент для достижения цели. Банки должны смириться с этим. Нужно прекратить продавать банковские продукты. Нужно продавать решения, которые помогают людям достичь определенных результатов. Давайте перестанем говорить об автокредите, давайте будем говорить о решении, которое позволит купить новую машину. И неважно, что входит в это решение - просто автокредит, или автокредит и сберегательный счет, или автокредит, сберегательный счет плюс страховка. В этой упаковке могут быть самые разные модули, важно, чтобы предлагалось решение для достижения определенной цели. Для этого необходимо выяснить потребности клиента и начать вместе с ним планировать пути достижения целей. Не только тех целей, которые есть у клиента сегодня, но и тех, которые будут у него через полгода, через год, через два…

Получается, что это - часть personal finance management ?

М.Р. Это часть нового подхода. Если я сегодня приду в любой банк в России и скажу, что я хочу купить машину через шесть месяцев, мне везде скажут, чтобы я через шесть месяцев и приходил. Если я хочу через год купить квартиру, меня попросят прийти через год. Сегодня бизнес банков не настроен на то, чтобы реагировать на потребности клиентов, которые не связаны с сегодняшним днем.

Если клиент приходит и говорит, что он через восемь месяцев хочет купить новую квартиру, я как банкир должен предложить ему решение для этой задачи. Например: делать платежи каждый месяц на сберегательный счет, платежи такого же размера, как те, что будут по кредиту. Но преимущество для клиента будет в том, что появится шесть месяцев истории платежей. А это позволит тем, кто управляет рисками в банке, сделать скидку на кредит, поскольку они будут видеть дисциплинированность и платежеспособность клиента. Далее, если именно наш банк предлагает решение там, где другие банки сказали бы прийти через шесть месяцев, клиент будет лоялен именно к нашему банку. Допустим, мы помогли клиенту найти решение по покупке новой машины. Через два - три месяца после покупки мы можем предложить клиенту потратить тридцать минут на то, чтобы вместе спланировать дальнейшие цели на ближайшие год - два и способы их достижения.

Кто-то из банкиров так делает?

М.Р. Пожалуй только кредитные союзы в США (Credit Unions) настроены на отношения со своими клиентами. Кредитные союзы устроены как неприбыльные организации, где акционерами являются сами клиенты. Из-за большого влияния клиентов кредитных союзов на их руководство союзы в большей степени настроены на выстраивание отношений.

Такой подход требует очень больших перемен в ментальности банкиров. Сейчас банкиры думают о двух вещах: как продать продукт и как обслуживать его. Чтобы правильно реализовывать инновации впечатлений нужно думать о большем. Нужно думать о продажах, обслуживании и об установлении контактов с клиентом для развития отношений. Должны создаваться понятные поводы для контактов с банком, которые не имеют отношения к продажам.

Банки мне шлют исключительно смс-ки с предложениями кредитов и карточек. Достали уже!

Возьмем клиента, который купил банковский продукт. Например - открыл сберегательный счет в банке. Иногда он приходит в отделение, чтобы пополнить его. Это - продажи и обслуживание. Но банк должен выстраивать с клиентом контакты, которые не связаны с продажами и обслуживанием продуктов, которые клиент уже купил. Повод для такого контакта должен быть релевантным для клиента.

Такой контакт при помощи смс-ок не установишь. Получается, что нужны отделения.

Т.М. Речь идет не столько о канале контактов, не о техническом гаджете или кнопке. Речь идет о самой идее развития контактов не связанных с продажами и обслуживанием продуктов.

М. Р. Есть очень простой способ установления таких контактов - совместное планирование. Можно предложить, например, раз в квартал совместно рассматривать имеющиеся задачи и предлагать варианты для их решения. Можно совместно планировать бюджет. Для банка это действие не стоит так уж дорого, но оно создает гораздо более близкие отношения с клиентом, вызывает у клиента желание консолидировать свои финансовые действия в одном месте.

Последние годы банкиры активно резали косты, сокращали отделения банков, поскольку содержание отделений - штука дорогостоящая. И к тому же, современные пользователи - поколения Х, У, миллениум - они все живут в онлайне. Разве нет?

М. Р. В этом есть очень большой риск. Предположим, мы закрываем свои отделения и отправляем всех пользователей в интернет, в мобильный банк, к банкоматам. И оказывается, что все банки начинают выглядеть похоже. Все IVR по телефону звучат одинаково, банкоматы могут отличаться цветом, видом шрифта на экране, но, по сути, они одинаковы по функционалу. С интернет-банкингом и мобильным банкингом - та же история. Они похожи.

Как только рынки созревают до определенной стадии, формируется определенный стандарт, определенный набор каналов и продуктов одинаковый для всех. Диффиренцироваться становится все сложнее и сложнее. А когда все банки похожи между собой, потребитель принимает свое решение исходя из цены продукта.

Инновации в сфере эмоций и отношений с клиентами могут использоваться для уменьшения чувствительности к цене. И затраты на дополнительные усилия по установлению отношений ниже, чем выигрыш от уменьшения чувствительности клиентов к цене. Те банки, которые осознают это и начнут использовать уже сегодня, будут иметь еще одну волну ценового преимущества, которое гораздо сложнее копировать.

Вот, Сбербанк вложил много миллионов долларов в одно отделение, чтобы создать впечатления у клиентов. Это правильный путь?

М.Р. Я бы не стал столько вкладывать. Если провести опрос клиентов и выяснить, как это повлияло на их качество жизни, как это повлияло на качество отношений с банком, может оказаться, что никак не повлияло.

Можете привести пример какого-то банка, который реализует такой подход на практике?

М.Р. Есть пример Umpqua Bank. Можно привести примеры из другой сферы бизнеса. Но давайте сделаем небольшое теоретическое отступление. Если клиентов сегодня спросить, чего они хотят от своего банка, то ответы будут такие: низкие ставки по кредитам, бесплатное обслуживание… А вот если их спросить, чего они ждут от отношений с банком в ближайшие пять лет, то ответы разделятся на три группы. Первая: помощь, когда у клиента возникают проблемы. Второе: помощь в управлении финансами, улучшении качества жизни. Третье: помощь в реализации целей и задач клиентов. Вне зависимости от страны и региона 90% ответов клиентов банков распределяются между этими тремя категориями. Но клиенты банков не видят, не чувствуют сегодня, что банки заинтересованы в их будущем.

Т. М. Если говорить об инновациях в сфере отношений, то реализованных примеров здесь еще мало. Иначе это не считалось бы инновациями. Для этого банки действительно должны выйти за рамки своей текущей деятельности, за рамки привычной модели, когда они занимаются только привлечением и обслуживанием клиентов. Сегодня мало кто занимается развитием отношений с клиентами. Возможно, в private banking банки сконцентрированы на отношениях. Там они понимают важность отношений.

В private banking ценность каждого клиента совсем другая.

Т.М. Вот именно, так банки считают. И мы всегда говорим банкирам, что рассматривать каждого клиента просто как cost наверное неправильно. Если у банка миллион клиентов, и банк настолько жаден, что не хочет тратить деньги на развитие отношений с этими клиентами, значит, для него клиенты вообще не представляют ценности. Тогда все эти слоганы, типа «Мы всегда с Вами» и «Ваш банк» - все это ложь!

Т.М. Но клиенты чувствительны к этому. Поэтому банки сами портят себе репутацию в глазах клиента, и клиенты не рассматривают возможность долгосрочных финансовых отношений с банком. Они остаются такими же чувствительными к цене.

И все-таки - «примеры в студию»! Кто реализует на практике инновации в отношениях?

М.Р. В основном, это - маленькие банки, такие как Umpqua. Umpqua уже реализовал многое в области инноваций в отношениях с клиентом. Вы знаете, что они создают общественные центры в своих отделениях. Есть несколько десятков маленьких банков, которые делают шаги в этом направлении.

Про Umpqua много пишут, но есть ли у них доказанные результаты такой деятельности?

М.Р. Посмотрите на их отчетность. Во время кризиса, когда многие банки упали, Umpqua покупал банки. Они использовали кризис для существенного расширения розничной сети на выгодных для них условиях.

Я потому так настойчиво задаю вопросы, что многие банкиры воспринимают такие истории, как красивые сказки. Они хотят увидеть ROI . Поставил Сбербанк огромный экран в отделении, но где от него польза?

М.Р. Я сомневаюсь, что Сбербанк получит ROI от установки экрана. А вот в нашей методологии есть расчеты: сколько принесет каждый доллар, потраченный на выстраивание качественных отношений с клиентами. Мы можем показать расчет дохода, прибыли от каждого клиента. Если у банка есть миллион клиентов, каждый из которых пользуется только одним банковским продуктом, то стоимость обслуживания в расчете на каждого клиента очень высока. А если тот же миллион клиентов будет пользоваться тремя банковскими продуктами, то прибыль у банка будет гораздо выше, а стоимость обслуживания в расчете на каждого клиента - ниже. И эффективность сети отделений повысится.

Мы показываем нашим клиентам в России, что по нашим исследованиям сегодня у многих людей в России, даже у тех, у кого уровень дохода 600 долларов, есть банковские продукты в разных банках. У них может быть до пяти разных продуктов в разных банках. Если мотивировать этих людей собрать эти продукты в одном банке, то доход этого банка станет существенно выше, а риски ниже. Преимуществ очень много.

Большие мировые банки сложно идут на такие новации. Их руководство очень децентрализовано. Разные люди отвечают за разные продукты. Есть много руководителей, но никто не отвечает за отношения с клиентами. Так устроены их KPI. А без этого топ руководству банков очень сложно воздействовать на ситуацию. Они смотрят на общий объем, на общую прибыль, но не видят прибыль в расчете на одного клиента. А вот если они увидят этот показатель, они изменят свое отношение.

Поэтому мы свою работу с банками начинаем с того, что вместе с банкирами смотрим на эти показатели. Смотрим доход на одного клиента, смотрим операционные расходы на одного клиента, капитальные затраты на одного клиента. Потом мы делим это все по сегментам. Это очень сильно открывает банкирам глаза. И после этого можно структурировать бизнес по-другому. И маркетинг по-другому организовать.

Происходит эволюция управления в банках. Десять - двенадцать лет назад банкиры ориентировались на баланс, был пассивный бизнес и активный бизнес в России. Потом фокус сместился в сторону продуктов, появились розничные и корпоративные продукты. А сейчас мы находимся на этапе, когда появляется фокус на клиентах. Приходит понимание, что есть массовый клиент, есть ВИПы. Все равно пока в головах банкиров - какая-то смесь между продуктовым бизнесом и клиентским. Следующий уровень - ориентация на отношения.

Читали, недавно GE Money Bank открыл новый пилотный офис на Новослободской, в разных цветах?

М.Р. Сделать новый дизайн офиса легко. Но это - «помада на пятачке свиньи», если не дизайн сопровождается серьезной внутренней трансформацией. Банк должен осознать, как вытраивать отношения с клиентами, как ими управлять, как измерять эти отношения.

Как я говорил, большим банкам очень тяжело трансформироваться, и есть другие, небанковские организации, которые делают это. Есть сервис PFM в США Mint.com. Смотрите, я являюсь клиентом private banking Wells Fargo здесь в США. Они мне пять лет говорят, что не могут сделать для меня удобный интерфейс, в котором я бы видел свои финансы так, как я того хочу - деньги, инвестиции, недвижимость в одном месте. Мне говорят, что их система не позволяет. В Mint.com, а это - бесплатный сайт, я за пятнадцать минут настроил себе интерфейс, который меня устраивает. Там я вижу всю свою финансовую жизнь, включая сегодняшнюю рыночную стоимость моей недвижимости и моей машины. Там же я создал для себя бюджетный план, и система отправляет мне напоминания, если я трачу слишком много денег, или наоборот, если я сэкономил в текущем месяце. Эта же система видит, какую комиссию я плачу своему банку, и предлагает мне альтернативные варианты.

Есть небанковские организации, которые представляют угрозу для отношений между мной и моим банком, поскольку мой банк слишком большой и неповоротливый, и не ценит отношения со мной. Есть компания, которая называется SmartyPig, которая сделала сервис, позволяющий каждый месяц автоматически отправлять определенную сумму на достижение моих целей сбережения. Обратите внимание - они снимают эти деньги со счета в моем банке и отправляют на мой счет в другом банке, где они лежат, пока идет накопление. Это угроза для моего банка? Конечно.

Такие сервисы, как PayPal вы считаете угрозой банкам?

Если рассматривать банковский бизнес просто как транзакционный бизнес, то - да. Но банк имеет более широкие возможности по выстраиванию отношений с клиентами, сопровождению их финансовой жизни, помощи в реализации целей. Банки имеют потенциал для развития более близких отношений с клиентами, чем любой другой бизнес. Банки имеют возможность чуть ли не ежедневных контактов с клиентами через интернет, через колл-центр. Если бы только они демонстрировали хоть чуть-чуть больше интереса к клиентам.

Легко сказать, что «отношения с клиентами - это приоритет №1», как это модно сейчас говорить. Подобные слоганы и обещания можно увидеть повсюду, как например в рекламе. Но действительно выполнять такое обещание довольно сложно, в основном из-за того, что на сегодняшний день большинство банков по всему миру не структурированы в таком формате, который бы позволял выстраивать качественные отношения со своими клиентами.

Наша деятельность фокусируется именно на этом. Мы помогаем банкам придумывать, создавать, измерять и управлять здоровыми и качественными отношениями со своими розничными клиентами, которые одновременно приносят прибыль.

Справка

Senteo Inc . является международной компанией, офисы которой находятся в США, Испании и России. Она специализируется в проектах по трансформации розничных организаций, бизнес обучении и развитии инвестиционных проектов, используя собственные концепции.

Консультационное подразделение компании, работающее в трансформационных проектах для клиентов Senteo, состоит из опытных специалистов, имеющих различные компетенции. Наша команда осуществила более 200 успешных проектов в 27 странах мира, включая проекты для 16 банков, входящих в сотню крупнейших в мире.

Используя свою собственную и уникальную методологию, выработанную в течении многих лет и проверенную на практике, Senteo владеет четким видением о работе банковских структур и методами ведения успешного бизнеса.

Более подробную информацию можно получить на сайте

Всех банковских служащих и банкиров, поздравляю с профессиональным праздником — Днем банкира! Желаю выполнения планов, успешных продаж и высокого финансового результата.

Сегодня я решил посветить пост, который будет в помощь тем, кто находится на «передке» (во фронте — front-office) продаж банковских продуктов. Я опишу универсальную технику продаж банковских продуктов исходя из современной практики.

На 100% техника подходит для сотрудников розничного бизнеса, однако в большинстве случаев 80-85% это техника продаж, так же будет полезна и для малого бизнеса и для среднего корпоратива. В этой технике есть основы и неразделимые концепции для менеджеров всех направлений, всех кто связан с продажами банковских продуктов и предоставления банковского сервиса — тот кто непосредственно занимается обслуживанием клиентов может ей воспользоваться.

Я уже описывал скрипт продаж — , где предлагаю 10 простых советов, которые не только помогают сохранить депозитный портфель, но и дают подсказку как работать с новыми клиентами.

Сегодня, мы рассмотрим универсальный скрипт продаж, универсальную технику продаж банковских продуктов, которая подходит для продажи: кредитной карты, кредита наличными, дебетовой карты, депозита, расчетно-кассового обслуживания, бизнес-карты и остальных не названных продуктов. В основе данной техники тренинг «Активные продажи», но с особыми ремарками , потому как многие менеджеры не понимают важные моменты, а старшие менеджеры или директора отделений упускают данное «непонимание» и пускают все на самотёк.

Первое — первое. Четко понимать, что есть продажа, а что есть сервис.

Операционная работа в банках имеет один принцип, но разную организацию. В некоторых банках продажи и сервис разделены, но в большинстве случаев, на современном этапе, и продажи и сервис — выполняет универсальный менеджер.

Однако, нужно отметить, что если все же сервис-менеджер и менеджер по продажам это два разных сотрудника — им нужно понимать, что они единая команда и они очень зависят друг от друга.

Итак, что есть продажа и что есть сервис? Прошу прощения за излишний сексизм, но мне очень нравится укоренившийся тезис маркетологов:

• «Продажи это — секс, а сервис — это любовь». Напрашивается вопрос: — Что было первично? Я Вам отвечу — не стоит на этом акцентировать внимание, так как и в жизни, очередность сервиса и продажи четко не выстроена. Первенство в событии может занимать как сервис, так и продажа.

Согласно основным правилам маркетинга, при продаже мы продаем преимущества, и сознательно (90% случаев) не ставим акценты на свойствах и обязательствах — которыми теперь будут связаны банк и клиент, а ведь они есть.

Во время сервиса, мы делаем акцент на комфорте, персональном внимании, скорости обслуживания, выполняем обязательства и платим цену — за сервис, при этом забываем рассказать клиенту об акциях, новых продуктах, дополнительных возможностях — решаем, что клиента нужно качественно обслужить, считаем, что все что надо клиенту у него уже есть и на патологическом уровне уверенны, что клиент знает о всех наших возможностях и если ему, что либо будет нужно — клиент сам попросит. Во время сервиса, банк и клиент словно «притираются» к друг, другу: к привычкам клиента, к возможностям банка и наоборот.

Продажа — продажа (особенно первая) в первую очередь это знакомство клиента с Банком. Именно знакомство с банком а не с продуктом, поскольку с продуктом исходя из «воронки потенциальных клиентов», он уже может быть знаком, через разные каналы: ТВ, интернет, ему могут об этом рассказать друзья, наружная реклама, в конце концов — клиент может пользоваться аналогичным продуктом в другом банке.

Воронка потенциальных клиентов в упрощенном виде состоит из:

1. Клиентов которые знают Вас и покупают/используют ваш продукт
2. Клиенты которые знают Вас но используют продукт конкурента
3. Клиенты которые не знают об этом продукте ничего.

Сервис — сервис (обслуживание) в первую очередь это долгосрочные отношения с клиентом. Качество сервиса, как и качество отношений, побуждает Вашего клиента узнать Ваш банк поближе, лучше. В меру определенных обстоятельств продажа «продукта» уже была, или у него появилось желание приобрести Ваш продукт в результате просмотра рекламы (как любовь с первого взгляда), — теперь, во время обслуживания: оформления кредита, депозита, кассовой операции — Вы должны оправдать «ожидания клиента», чтобы совпадала «картинка» с: рекламой, обещаниями, рекомендацией друга и др.

Если во время «сервиса», ожидание клиента не совпадут, — Вам будет сложнее продать новый (второй) продукт, это же очевидно.

Как банковские служащие вы же знаете, что в современном банковском мире, показатель Cross-sell не может быть ниже 2,5 (не менее 2 продуктов на одного клиента).

Второе — первое: Используйте технику продаж банковских продуктов без отклонений от скрипта.

Давайте рассмотрим конкретный пример, самый простой пример который встречается в наших буднях и присущий «одной из стратегий», современного украинского банкинга, в виде так называемого — ситуационного скрипта, итак условия и собственно сам скрипт:

• Клиент получил товарный кредит, в сети магазинов бытовой техники — без процентов, без страховки (в виду высокой конкуренции), клиент отказался от «подарочной карты», не будет пользоваться интернет-банком, рассрочку он оформил на 10 месяцев, единственное что он платит — 20 гривен в месяц за СМС информирование и обслуживание кредитного счета. У этого клиента 1 продукт.

Клиент взяв рассрочку 20 000 гривен, на 10 месяцев, уплатит банку 200 гривен. = 1% Опытный клиент даже в банк не будет обращаться, для окончательного погашения — современные технологии это позволяют. Канал погашения — наш клиент выбрал отделение почты.

В общем, может от «сети бытовой техники» — банк и получает основной доход, но от клиента который взял рассрочку — нет. Я не хочу рассматривать случаи о которых часто говорят: банк надеется что клиент «вляпается» и не выдержав сроки будет платить повышенный процент, что банки специально снимают рассрочку с кредитной карты, чтоб комиссия от платежей снималась с комиссией…

Условимся о том, что все правильно, клиент понял условия, и все делает правильно — так что доходность от такого клиента — который взял вышеуказанную рассрочку на товар 0,00 грн (точнее 200 грн — что фактически «0»).

Завести такого клиента в отделение банка — к сервис менеджеру или менеджеру по продажам, вероятнее всего задача «телемаркетинга», и в основе стратегии банка заложен Up-sell, который просто не возможен без Cross-sell.

Другими словами, это «жуткий» и сложный случай, но ведь он имеет место. Что же делать менеджеру на отделении?

Я не буду приводить примеры «как делать неправильно», сразу опишем диалог менеджера и клиента, и распишем почему в своем скрипте мы используем конкретные фразы и конкретную очередность.

Рассмотрим следующую «игровую» ситуацию:

Начнем с того, что менеджер был немного занят — в момент, когда зашел «наш» клиент, в это время менеджер заканчивал обслуживать «действующего» клиента. Он поднял взгляд на вновь вошедшего клиента извинился пред клиентом которого обслуживал, поздоровался с вошедшим, и предложил ему присесть для ожидания. (так делать — правильно)

Не имея «простого терпения», вошедший клиент которому предложили немного обождать, начал изучать стенд размещенный на одной из стен отделения, в надежде найти ответ на свой вопрос. В этот момент наш менеджер освободился, и перед началом обслуживания имеет необходимость «окликнуть» клиента — привлечь внимание клиента на себя.

Первый этап: Приветствие клиента по всем требованиям:

Менеджер: — Уважаемый клиент! (негромко но выразительно, возможно нужно привстать и показать, что в данный момент он обращается именно к этому клиенту, именно словами «уважаемый клиент» — других категорий: женщина, молодой человек и т. п. — в бизнесе быть не может. После того, как мы вернули внимание клиента к менеджеру, можно дальше продолжать диалог)

Менеджер: — Здравствуйте, меня зовут Евгений, я менеджер, как я могу к Вам обращаться? (Вы можете использовать приветствие — Доброе/утро/день/вечер, я предпочитаю поздороваться, обязательно представится по имени и назвать свою должность. Узнать имя клиента клиента и поздороваться — это обязательно).

Клиент: — Добрый день, называйте меня Павел Лукич (теперь Вы знакомы и поприветствовали друг друга)

В этот сакральный момент Вы уже знакомые люди, поздоровались — оба признаете простейшие правила этики, а ведь со знакомыми людьми, Вы можете обговорить интересующий Вас вопрос. Не так ли?

Менеджер: — Павел Лукич, какой вопрос Вас интересует? (При первой же возможности, обратитесь к клиенту по имени — в первую очередь Вы персонализируете свой вопрос, второй полезный момент, Вы обратитесь к клиенту по имени — имя дано родителями и каждому человеку слышать его приятно, кроме того, Вы обратитесь к клиенту именно так, как он себя позиционирует: Павел Лукич, если скажет «Павел» — обращайтесь «Павел», если «Лукич» — смело используйте, — так требует клиент. И ещё один важный момент, не говорите клиенту — «какая у вас проблема?» или «что у Вас там?». Задайте клиенту ориентир — у него именно «вопрос», если в дальнейшем, клиент все же сам озвучит — «… у меня проблема в том…» — в своем ответе перефразируйте: это интересный вопрос или это сложный вопрос, хороший вопрос…).

Клиент: — Я оформил товар в рассрочку, там была девушка из Вашего банка, которая оформила мне кредит прямо в магазине, вот пришел платить, что мне для этого нужно?

Менеджер: — Павел Лукич, я могу делать платежи по рассрочке и могу Вам помочь, прошу присаживайтесь ко мне (Мы опять использовали случай и персонализировали обращение + сообщили, что клиент обратился к нужному представителю банка, и теперь клиент знает, что его вопросом сейчас будут заниматься, обратите внимание, что данное знание Важно для клиента. Если менеджер не делает кассовых операций, не нужно говорить: — «я не делаю кассовых операций»; — «Вам в кассу»; — «я сделаю Вам «расходник» и вы пройдете в кассу» — и прочего словесного мусора! Нужно понимать — что в основе сервиса предусмотрен cross и up-sell, для этого Вам нужно познакомится, узнать клиента — для этого нужно предложить ему присесть к Вам)

Клиент: — Замечательно, тогда мне к Вам, вот договор который мне дали в магазине, где указанны реквизиты и все, что там… будет нужно.

Менеджер: — Я вижу Павел Лукич Вы отлично подготовлены, и предусмотрительны! Наличие реквизитов позволит мне быть ещё быстрее! (при первой возможности похвалите клиента — используя технику «Ты — оК! Я — оК», она располагает клиента и подтверждает клиенту, что он действует правильно, в тот же момент эта техника подчеркивает Вашу квалификацию, что придает клиенту уверенности)

Не делайте ошибок! На первом этапе это все, что Вы как менеджер, должны были сделать, все остальные моменты и уточнения оставляем на следующий этап.

Этап Второй: Выявление потребностей

Очень много менеджеров допускают «тотальную» ошибку. Недопустимую ошибку! Они считают, что потребности клиента можно выяснить на первом этапе, мало того, им простите думается, что все, что нужно клиенту — это заплатить за кредит, или любую другую операцию. Иногда я не могу понять, почему когда на тренингах обучают делать Cross-sell, никто этого не объясняет, так же не объясняют что банк имеет стратегию — Up-sell (одну услугу отдает фактически бесплатно — чтоб привлечь на обслуживание платной или выгодной для банка услуги).

Менеджер: — Павел Лукич, разрешите мне задать несколько вопросов, которые помогут сделать Ваше обслуживание сегодня быстрым, а в дальнейшем простым и комфортным? (Обязательно спросите разрешение задавать вопросы — после того как Вы получите разрешение задавать вопросы, Вы получите возможность апеллировать к этому разрешению, в том случае, если клиент почувствует «реактивное сопротивление»* (так бывает) и постарается зайти в «блок» — не желая отвечать, на какой либо вопрос.

Клиент: — Да! Конечно Евгений! Задавайте!

*Реактивное сопротивление — это термин из техники продаж «Профессионализм уступчивости» или «Создание искусственного дефицита». Все дело в том, что каждому человеку свойственно охранять свое «личное пространство», свои «свободы и права» — границы которых у каждого свои. Как пример, — некоторые люди, совершенно свободно, без сопротивления могут рассказать причины своего успешного благосостояния, другие во время такого вопроса уйдут в блок — с единой мыслью — «…почему Вы меня об этом спрашиваете…»

Давайте рассмотрим, как менеджер воспользуется своим правом на апелляцию к «разрешению задавать вопросы»:

Менеджер: — Павел Лукич, скажите, какими продуктами нашего банка Вы пользуетесь кроме рассрочки? (некоторые банки имеют CRM, где при наличии любых идентификационных данных, в случае с Павлом Лукичем это номер договора рассрочки, менеджер может видеть всю «корзину продуктов», но вопрос задавать обязательно — для того чтоб расположить клиента на разговор).

Клиент: — У Вас у меня больше ничего нет, только эта рассрочка!

Менеджер: — Павел Лукич, в каких банках Вы обслуживаетесь и какими продуктами там пользуетесь?

Клиент: — Как этот вопрос относится к делу? Не все ли равно где и чем я пользуюсь? (клиент заходит в блок — срабатывает «пружина реактивного сопротивления»)

Менеджер: — Павел Лукич, я прошу Вас не беспокоится, я ведь просил разрешение задавать Вам вопросы, и мне это нужно для того, чтобы сделать Ваше обслуживание быстрым, простым и комфортным, только для этого. (Вот примерно так, менеджер апеллирует к своему «разрешенному праву» задавать вопросы)

Клиент: — Я обслуживаюсь в Приватбанке, получаю там зарплату и пенсию на карту, все равно не пойму, для чего Вам это нужно знать? (обратите внимание, что клиенту может быть мало апелляции, ему необходимо дополнительное объяснение. А я Вам сейчас расскажу, как клиента успокоить, простой «домашней заготовкой»! В действительности, клиенту необходимо сказать правду!)

Менеджер: — Зная банковские продукты которыми Вы пользуетесь, я могу лучше понять Вашу опытность. Я могу предположить, что если Вы пользуетесь услугами Приватбанка, то Вы пользуетесь Интернет-Банкингом (Приват24), а это вкорне меняет дело!

Клиент: — Да пользуюсь и пользуюсь кредитной картой и Приват24 и ничего не собираюсь менять, меня все устраивает, я не буду пользоваться Вашим интернет банком или кредиткой, мне не нужна дополнительная кредитная карта, и пенсионная меня устраивает полностью. Мне просто понравились условия беспроцентной рассрочки, без страховки и я решил воспользоваться предложением Вашего банка. Вы мне сделаете квитанцию? Сколько мне платить? Вам давать деньги? (В такой ситуации оказываются многие менеджеры — явно клиент полагает, что он контролирует ситуацию, и стоит в конкретном «блоке» — не собираясь больше ничего покупать, давит ситуацией на менеджера).

Постарайтесь погасить «возмущение» и попробуйте снять «блок» с клиента. Воспользуйтесь техникой «Ты оК — Я оК», подтвердите клиенту, что Вы его услышали, идите на компромисс и делайте «кросс» — как наш менеджер.

Менеджер: — Павел Лукич, я Вас услышал, квитанцию пустил на печать!

Самое время взять рекламную листовку, в нашем случае это реклама «пакетной» дебетной карты. (По сути менеджер, не имеет возможности начать презентацию, так же, мы можем видеть, что клиент не имеет никакой потребности — но это только на первый взгляд. Рекламный буклет берется в руки по нескольким причинам: клиент расфокусируется от своей обороны и сосредоточится на буклете/рекламке в руках менеджера, с первого же момента, как клиент увидит рекламный проспект — на подсознательном уровне заинтересуется новым предметом — в тот момент когда Вы начнете свой «кросс» — клиент получит визуальную картинку Ваших слов.

Менеджер: — Павел Лукич, я Вам ничего не предлагаю оформлять, я просто обязан Вас ознакомить с интересной и выгодной возможностью, прошу Вас, уделить мне минуту Вашего внимания — это очень Важно. (В этот момент, как видите, менеджер не настаивает на покупке продукта, но подчеркивает, что информация очень важная, выгодная и самое главное интересная).

Клиент: — Ладно, только прошу Вас быстрее, у меня мало времени, я ушел в обед, а мне нужно ещё успеть вернутся, а ехать далеко, у меня отчет.

Третий этап: Презентация в случае если мало времени

Обратите внимание на то, что «реактивное сопротивление» на самом деле очень помогает менеджеру, из за того что клиент не охранял свой периметр — а пошел в контратаку (будем называть это — «отпружинил»), он открыл нам «военную тайну», рассказал нам все что он только мог. Мы поняли, что явной потребности у в новом банковском продукте нет. На самом деле, у клиента потребность не в банковском продукте, а во времени. Ему нужно продавать не продукт! Ему нужно продать «время»!

Менеджер: — на самом деле, для того чтоб платить по Вашей рассрочке, абсолютно не нужно ехать в банк, есть один способ, который позволит Вам, платить по рассрочке не уходя с рабочего места и это совершенно бесплатно. Вы не теряете время и деньги на поездку в банк, и не нужно ожидать в очереди.

Менеджер: — Посмотрите, вот карта в пакете «комфорт», которую можно пополнить картой другого банка абсолютно бесплатно — даже Вашей зарплатной картой Приватбанка, после того как пополните её на необходимую сумму, Вы можете оплатить рассрочку. Все это можно сделать через интернет-банк, который для этой карты бесплатный — вы опытный пользователь, знаете как пользоваться интернет-банком — у нас все просто и аналогично.

Клиент: — Евгений, мне этот вариант не подходит, поскольку я храню квитанции с мокрыми печатями, чтоб можно было доказать, что я платежи вносил вовремя и в нужном объеме.

Небольшая работа с возражениями:

Менеджер: — Платеж который Вы делаете с помощью Интернет-Банка, можно заверить печатью банка, в любое удобное для Вас время совершенно бесплатно, таким образом, Вам не нужно будет отпрашиваться с работы в отчетный период и тратить деньги на проезд. Вы опытный пользователь, система интернет-банк очень похожа, карта имеет свои преимущества, они описаны в рекламном буклете, который я Вам дам с собой.

Не нужно давить на клиента, покажите ему личный пример, дайте ему альтернативу.

Менеджер: — Вот смотрите, я так же делаю свои платежи за коммунальные услуги через интернет-банк, а потом моя коллега подтверждает их штампом — таким образом я плачу за услуги без очереди и комиссии.

У Вас ведь есть кипа квитанций? Вы же реально это делаете 🙂 Покажите квитанции клиенту!

Клиент: — А когда полностью погашу рассрочку? Нужно будет прийти в банк?

Менеджер: — Этого делать не обязательно, во-первых Вам придет СМС, что кредит закрыт, во-вторых Вы будете видеть информацию о закрытии в интернет банке.

Клиент: — Хорошо, я подумаю, все равно у меня нет времени на оформление, я возьму материал с собой.

Клиент заинтересовался продуктом, и заберет рекламный материал, но не все клиенты это делают, иногда вообще заставить клиента взять рекламный материал. Как это сделать? Могу подсказать Вам сразу два способа:

1. Подписать буклет: Павлу Лукичу от Евгения — как пример (то есть Вы персонализируете рекламный материал)
2. Самый наглый Вариант — пришить степлером к квитанции об оплате — 70% клиентов не противятся этому.

Четвертый этап: Продажа и оформление продукта:

Менеджер: — Хотите договоримся о встрече?

Клиент: — А как долго оформляется эта карта?

Менеджер: — Мгновенно, в течении 10 минут, мне нужен только паспорт и код.

Клиент: — Ок, давайте оформим сейчас. И покажите мне как и куда заходить, и как платить.

Платежная карта это якорный продукт, мы сделали Cross-sell и Up-sell. С одной стороны, вроде как и карта бесплатная и платежи бесплатные и на первый взгляд ценность клиента для банка не увеличена. Однако, мы ведь продавали не продукт — мы продавали время для клиента и клиент ещё не знает всех преимуществ карты. Во время оформления Вы можете рассказать о дополнительных преимуществах, таких как:

• Плата за остатки 10%
• Cash Back за покупки — 3%
• Бесплатное снятие во всех банкоматах
• Денежные переводы

У каждого банка, есть свои преимущества и фишки, выгоды и удобства, но как видите, клиенту в момент обслуживания не был интересен наш продукт, у него есть похожий в другом банке.

Ему было интересно сэкономить время и деньги, по сути он их и купил, мы же сделали Cross-sell и Up-sell — благодаря качественному обслуживанию мы сделали новую продажу. Если клиента заинтересует плата за остатки — банк получит недорогой ресурс, если заинтересует Cash Back — мы получим транзакционный бизнес клиента или денежные переводы.

Клиент: — Суппер! Вложились в указанное время!

Менеджер: — Павел Лукич, обратите внимание, я вложу вашу квитанцию в файл с договором, вот Ваша карта, если у Вас возникнут любые вопросы — тут мой телефон, звоните, всегда буду рад Вам ответить. Спасибо за то что выбрали наш банк! У Вас остались какие либо Вопросы?

Клиент: — Нет, спасибо, прям сейчас никаких вопросов нет, может позже возникнут, я побежал! До свиданья!

Менеджер: — Рад был Вам помочь. Счастливо.

В целом мы с Вами увидели, что продажа уже была, и клиент пришел обслуживаться, мы работали в определенном скрипте, работали с эмоциями, ожиданиями клиента. Показали, что его визит Важен для нас, что у нас комфортное и быстрое обслуживание — показали уровень сервиса.

Что последовало? Правильно — новая продажа! Мы не продавали продукт, мы продали клиенту того чего ему не хватает — время!

Ситуаций конечно многих разных, но любой сервис и продажи, имеют все те же 4 этапа: приветствие, выявление потребностей, презентация, продажа.

Если клиент потенциальный, другими словами у него ещё нет ни одного банковского продукта — при «первой продаже» скрипт особо не изменится, нужно будет больше узнать клиента (в этом нам поможет техника ЗСК — знай своего клиента, активное слушание — чем мы больше узнаем у клиента изначально тем легче нам с ним работать), активно слушайте его, если с клиентом изначально выстроить доверительные отношения, он Вам раскроет весь свой expirience — Вы будете знать его предпочтения и его ценности, ведь у Вас явно будет что предложить.

И напоследок скажу, чтоб продавать и предоставлять сервис — нужно «любить» клиентов.

Хороших Вам продаж! Евгений Савостин, специально для рубрики Интерны и Магистры.

И до сих пор не знаете про 8 этапов техники продаж, то Вам должно быть стыдно.

Стыдно настолько, что изучение данной статьи для Вас должно встать на уровень молитвы “Отче наш”. Но у Вас может возникнуть встречный вопрос, а зачем мне их знать, если и без них хорошо продавали и продаём? Вполне разумно!

И вправду, зачем Вам их знать, ведь меньше знаешь - лучше спишь. Да и конкурентам будет легче продавать свои продукты.

В чём сила брат?

Сила в знаниях, друзья. Сила в понимании, что отличает первое место от второго в соревнованиях. Ладно, стоп! Ушел я в философию.

Вернёмся к теме “Как продавать хорошо и быстро”. Чтобы выйти на новый рубеж, Вам нужно использовать 8 этапов продаж. По классике мы знаем из них только пять этапов продаж (знаем, не значит понимаем):

1. Установление контакта;
2. Выявление потребностей и целей;
3. Презентация;
4. Работа с возражениями;
5. Закрытие сделки.

Для многих успешных сделок этих 5 основных этапов хватает, но мы же, при своим клиентам, рекомендуем всегда добавлять ещё три.

И дело не в количестве, а в качестве и увеличении эффективности сделок. Этапы, кстати, эти очень простые, скорее всего Вы даже их используете неосознанно в своей работе:

1. Допродажа;
2. Взятие контактов/рекомендаций.

Все эти восемь этапов ведения клиента безусловно являются классикой в торговле. Это основные этапы процесса продаж.

У меня не стояла задача Вас удивить или открыть Америку. Своим материалом я разложу всё по полочкам и преподнесу самое важное.

Но помните, научиться продажам по книгам - это то же самое, что и футболу, невозможно. Любая теория должна в течение 72 часов фиксироваться на практике.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Строгие правила

Я помню слоган одной компьютерной игры в 2000 годах: “Главное правило - никаких правил”. Но это не наш случай.

Пускай мы работаем с живыми людьми и у них семь пятниц на неделе, всё равно, чтобы всё у Вас прошло гладко, нужно придерживаться определённых правил продаж:

• Строгая последовательность. Вы двигаетесь сверху вниз по этапам и никак иначе.
• Не пропускать этапы. Каждый шаг - это подводка к следующему, поэтому один без другого не существует.
• Адаптация под клиента. Каждая продажа имеет свои особенности и их нужно учитывать.
• Полное выполнение. Вы делаете каждый этап не для галочки, а для результата.

Все эти правила негласные, но на мой взгляд очень важные. Сейчас Вы возможно не придадите им никакой ценности, но всё это связано с отсутствием полноценного понимания каждого этапа.

По косточкам и по полочкам

Мы постоянно видим примеры, как “самые умные” на свое усмотрение выкидывают из последовательности блоки и считают, что так будет правильнее.

Естественно, ликвидируются самые некомфортные или трудозатратные этапы.

Но мы то с Вами знаем, что каждый этап несёт непомерную ценность и должен быть выполнен правильно. Поэтому разбираем описание каждого шага в отдельности и больше никогда не совершаем таких недоразумений.

1. Установление контакта

В менее продвинутых странах третьего мира, когда Вы заходите в магазин или звоните по телефону, а Вам без приветствия, сразу с порога: “Что надо, уважаемый?”.

Надеюсь до этого Россия не скатится (хотя уверен, у нас такое тоже есть). Но всё же, перед тем как начать выявлять потребность, нужно установить контакт с клиентом. Вот Вам варианты дежурных фраз:

1. При звонке: “Добрый день. Компания In-scale. Меня зовут Никита. Слушаю Вас?”
2. При встрече в торговом зале: “Здравствуйте. Меня зовут Никита. Если будут вопросы, обращайтесь.”
3. При встрече у клиента: “Доброе утро. Меня зовут Никита. Компания In-scale. Раз мы с Вами встретились, значит я так понимаю, потенциальный интерес к нашему предложению у Вас есть?”

Это очень простой и примитивный этап. Но тем не менее, он необходим и имеет свои нюансы.

Например, при исходящем звонке нам очень важно правильно поздороваться, ведь иначе клиент просто кинет трубку со словами: “Очередной менеджер”.

Также, например, в случае продаж в торговом зале нам нужно показать своим приветствием, что мы не будем сейчас ничего “впаривать”, а просто здороваемся с человеком.

Конечно, контакт на этом не заканчивается, можно даже сказать, он только начинается, так как во время всей продажи мы с каждой секундой должны продолжать сближаться с клиентом.

Но в рамках всей этой статьи у меня не получится раскрыть все нюансы каждого этапа, ведь в зависимости от ситуации они будут отличаться. Поэтому также обязательно прочитайте наши материалы.

2. Выявление потребностей

“Что надо, уважаемый?”, - вернёмся к этой фразе и адаптируем её под реалии.

Фактически, ответ на этот вопрос мы и хотим получить в блоке выявления потребностей, но так как клиенты не сильно разговорчивы, либо не могут без уточняющих вопросов объяснить что им нужно, на этом шаге мы задаём вопросы.

Так как большинство умельцев стараются пропустить этот блок, то хочу МНОГО, МНОГО, МНОГО раз повторить, что он является самым важным.

Если Вы правильно выявите потребность, то проблем с дальнейшими шагами у Вас не возникнет, всё пройдет как нож по маслу, как коньки по льду, как маркер по доске, как… Надеюсь, Вы меня поняли.

Вопросы мы задаём, чтобы вдоволь получить информацию о ­“хотелках” клиента. Ни один, ни два, ни три вопроса мы задаём, а четыре и больше.

Я на этом тоже специально акцентирую внимание, ведь одним вопросом всё не выявить. Поэтому для любителей готовых решений я рекомендую задавать 4 вопроса минимум из серии:

Важно. Чтобы клиент податливо отвечал Вам, запрограммируйте его такой фразой: “Иосиф Батькович, чтобы мне подобрать Вам наилучшие условия/подходящий вариант, я задам несколько уточняющих вопросов. Хорошо?”

• Вы для каких целей подбираете?
• А что для Вас самое важное при выборе?
• Предпочтения по цвету/форме/размеру есть?
• А почему Вас заинтересовала именно эта модель?

В зависимости от случая продаж, вопросы у Вас могут превалировать как открытые, так и закрытые.

Всё верно, Вам не показалось. По мнению большинства, нужно всегда задавать открытые вопросы.

Но это не всегда верно. Например, в начале личного разговора (на встрече или в торговом зале) лучше начинать с закрытых вопросов (ответ “Да” или “Нет”), так как клиент ещё не настроен на открытую и полноценную беседу.

Важно. Чтобы данный этап выглядел живым, Вам нужно после некоторых вопросов вставлять свои комментарии по поводу ответа клиента или делать мини-мини презентации о продукте.

3. Презентация

Вы будете просто идеальным менеджером, если будете использовать полученные знания на предыдущем этапе в этом шаге.

Вам нужно на основе полученной информации показать наилучшее решение для клиента.

В зависимости от случая, Вы презентуете либо один продукт, либо несколько самых подходящих. Но их не должно быть слишком много, чтобы клиент не запутался (смотрите видео ниже).

Чтобы сделать по-настоящему отличную презентацию, Вам нужно хорошо знать продукт.

Если Вы собственник, то с этим у Вас проблем не будет. В случае сотрудников проблемы могут идти со всех стороны, поэтому рекомендуется постоянно проводить аттестацию на знание продукта.

И кстати где финальным действием будет презентация по технологии Elevator Pitch.

Казалось бы, такой простой этап, но он требует объемных подготовительных действий.

Как уже сказал, Вам нужно выучить информацию о Вашем продукте, также нужно пройти небольшие курсы актёрского мастерства и ораторства, и всё это закрепить изучением книг по психологии людей.

Чтобы Вам было легче начать, вот три очень важных правила презентации:

1. Говорите на языке клиента, используйте его слова, словосочетания, предложения. Так он лучше Вас поймёт и воспримет как “родную душу”.
2. Называйте не только свойства, но и . Люди не всегда понимают, что обозначает свойства и в чём собственно его выгода.
3. Используйте “Вы-подход” (Вы получите / Для Вас/ Вам). Больше упоминаний клиента, а не себя (Я / Мы / Нас) даст больше толку.

Эти правила - лишь три камня на каменоломне. Но зато Вы увидели, что не всё так просто.

И да, любую презентацию нужно закрывать вопросом или призывом, чтобы не давать клиенту возможности отступить или перехватить инициативу.

Причём, эти действия могут быть как побуждающие к закрытию сделки (“Пройдёмте на кассу”), так и просто уточняющие (“Что скажете?”).

4. Работа с возражениями

5. Up-sell / Cross-sell

Отработав все возражения у нас есть два варианта событий: клиент после череды сомнений и выбора соглашается (почти соглашается) на покупку или ему дорого.

Вариант “Не подходит” мы не рассматриваем, так как на этот случай у Вас должна быть в масса , иначе у Вас изначально не правильно построен бизнес.

В случае, когда клиенту “Дорого”, причём, это факт, а не скрытое возражение, мы ему предлагаем более выгодный вариант по его бюджету.

А когда клиент принял решение о покупке, нам обязательно нужно ему предложить рассмотреть более дорогую альтернативу, тем самым и прибыль компании.

Предлагать более дешёвую альтернативу много ума не надо, к тому же, так проще продавать.

А вот с (перевод на дорогой продукт) всё намного сложнее. И даже не вздумайте говорить, что можно ещё на этапе презентации предложить более дорогой продукт. Это тоже логично, но не во всех случаях верно.

Если клиент изначально сомневается, то нам нужно его сначала в целом убедить в покупке, а уже потом переводить на более дорогой продукт.

Ведь в некоторых продажах, особенно в холодных, куда важнее на старте разогреть азарт к покупкам, сделать так, чтобы клиент вошёл в это состояние и решил, что будет работать с Вами.

А уже потом “тёпленькому”, когда уровень доверия вырос, можно показывать более выгодное для Вас решение.

6. Закрытие сделки

Все сомнения клиента закрыты и по логике нам нужно лишь сказать куда нести деньги. Но в реальности мы видим другую ситуацию: менеджеры тянут время лишь бы не получить отказ.

А на самом деле, клиент уже готов и просто ждёт, когда Вы наконец-то возьмёте себя в руки и скажите, что ему нужно делать дальше.

Этот этап - этап завершения сделки - наиболее незаметный, так как состоит он из нескольких слов и двух вариантов событий.

Мы либо используем закрывающий вопрос, либо призыв к действию.

В зависимости от контекста и уровня доверия к Вам, как человеку и профессионалу, Вы будете выбирать что больше подойдёт в конкретном случае:

1. Призыв: “Берите, точно будете довольны.”
2. Призыв: “Давайте вещи, я помогу Вам их донести до кассы.”
3. Вопрос: “Вы забирать будете сами или же оформим доставку?”
4. Вопрос: “У Вас ещё какие-нибудь остались вопросы или могу отправлять договор на согласование?”

В своей практике мы нашли около 15 вариантов призывов и столько же закрывающих вопросов в продажах.

Это не предел, но именно этого списка хватает в 99% случаев. И для Вас это говорит о том, что здесь слишком много креатива не нужно.

Нужно просто собрать список подходящих для себя вариантов и использовать по необходимости.

Единственное, что хочу подчеркнуть на этапе завершения продажи, избегайте закрывающих вопросов, которые заставляют клиента задуматься.

Среди самых распространённых: “Оформляем?” и “Брать будете?”. Проблема таких вопросов в том, что Вы только ухудшаете ситуацию, ведь клиент начинает думать - брать или брать (но иногда есть исключения).

7. Допродажа

Я считаю, что в каждой компании должна быть дополнительная за допродажи.

Так у сотрудников будет рациональный смысл продавать ещё больше в штуках и наименованиях.

Причём, как Вы уже поняли, это желательно делать, когда клиент уже полностью согласился на покупку основного продукта и точно его берёт.

Вот именно в этот момент и нужно ему предложить докупить то, что ему наверняка пригодиться.

Я видел, как некоторые бизнесы живут только за счёт допродаж. Основное решение они продают в ноль, а все деньги идут из дополнительных товаров и услуг.

В таких компаниях этот этап является обязательным и карается увольнением. Но при всей его важности, происходит он ненавязчиво, одной фразой и не более 3 раз за диалог:

1. Очень многие наши клиенты к ____ берут ____.
2. Обратите внимание ещё на ____, может для Вас это тоже будет актуально.
3. Кстати, Вы могли забыть ___, хочу Вам напомнить об этом.

В большинстве случаев, продавцы не допродают, потому что забывают что к чему можно продать (и конечно, из-за отсутствия дополнительной мотивации).

Поэтому на этот случай мы всегда предлагаем разные решения: от тренингов до экзаменов. Например, для одного нашего клиента мы внедрили целую таблицу допродаж, где видно что можно продать к каждой категории товара.

Вроде бы всё, можно отпускать клиента, но “наш солдат” не сдаётся, он один до последнего идёт и берёт контакты клиента, чтобы в дальнейшем можно было контактировать с ним и возвращать его к себе для повторных продаж.

Делается это на финальном этапе, когда всё-всё уже оговорено и даже деньги переданы в руки.

Зачем? Всё просто - если он не купил сейчас, это не значит, что он не купит потом, когда мы начнём с ним работать с помощью смс-рассылки, , и десяток других инструментов маркетинга.

И сразу для тех, кто считает, что у него нет повторных продаж или клиент не вернётся, то смею Вас разочаровать.

В любом бизнесе есть повторные покупки, просто Вы этого ещё не осознали. А тем кто это и так понимает, то рекомендую изучить или хотя бы посмотреть видео ниже, чтобы убедиться, что это очень важно.

Ну и если Вам идея со сбором контактов не нравится, то кроме этого можно поинтересоваться кого он может порекомендовать, кому могут быть еще нужны Ваши услуги или товары.

Таким образом можно собирать потенциальную базу в 3 раза быстрее, к тому же, звонок по рекомендации клиента всегда ценится выше, чем просто так.

Коротко о главном

Наконец-то мы дошли до финала продаж и этой статьи, не знаю как Вы, но я дико устал её писать.

Зато чувствую сейчас такое удовлетворение, ровно такое же должен чувствовать менеджер по продажам, пройдя все 8 этапов техники продаж (+1 прощание).

Так как скорее всего клиент, после прохода по этой , просто не сможет сказать “Нет” и уйти.

Наверняка у Вас сейчас в голове появилось множество вопросов в стиле “Как все это не забыть?”, “Как не упустить ни один из этапов?”, “Как задать вопрос правильно?”, “Как допродать?”, или “Как отработать возражения и не упустить клиента?”.

Я скажу Вам одно - без практики теория Вам не поможет. Не бойтесь ошибаться, пробовать и делать свои выводы. Мы учимся так же и не считаем себя идеальными в этом деле.