Сбыт -- поставка товаров с целью продажи, реализация компанией изготовляемой (закупаемой) ими продукции. Сбыт - процесс выхода товара в сферу использования; реализация продукции; поставка с целью купли-продажи. Сбыт, в большей мере, логистическая операция, означающая поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых посредников (поставщиков покупателя).
Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.
Основными функциями системы сбыта являются:
· формирование стратегии сбыта товаров;
· сбор и обработка данных, отражающих запросы и заказы потребителей;
· выбор каналов распределения и товародвижения;
· организация внешней упаковки товара;
· формирование величины партии, соответствующей заказам отдельных потребителей;
· доработка на складах;
· складирование товара;
· транспортировка товара;
· сбор и обработка информации, поступающей от потребителей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный товар, отражающей рекламации, пожелания и требования;
· проведение контроля сбыта товаров;
· составление отчетности о фактических продажах.
Канал распределения (сбыта) - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на:
· двухзвенный канал сбыта (производитель - конечный потребитель);
· многозвенные каналы сбыта (производитель - промежуточные звенья - конечный потребитель):
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика
В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном -- через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.
При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель - розничный торговец - потребитель.
Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель- оптовый торговец - розничный торговец - потребитель.
При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель - крупный оптовик - мелкий оптовик - розничный торговец - потребитель.
Теоретически могут быть четыре и более уровней каналов, но на практике они встречаются редко, поскольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответственно увеличивается.
В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный).
В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы.
Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.
При вертикальной системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.
Вертикальные системы сбыта могут быть трех разновидностей:
1. Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.
2. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:
а) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;
б) кооперативы розничных торговцев;
в) франчайзинговые системы - получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.
3. Система косвенного влияния формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционирует на принципах свободных рыночных отношений.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.
Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.
Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:
организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Сложно сделать однозначный вывод о том, при каких обстоятельствах производителю выгоднее использовать прямые каналы распределения, а при каких косвенные. Это зависит от наличия знаний и опыта производителя в области конъюнктуры рынка своего товара, методов его сбыта; масштабов и имиджа предприятия; уровня эффективности и стоимости услуг посредников; готовности изготовителя взять на себя риск, связанный с прямыми каналами распределения; от возможностей обеспечения постоянной и максимальной загрузки сбытового персонала предприятия.
Выбор каналов распределения продукции является одним из самых ответственных решений, принимаемых руководством предприятия, так как каждый канал характеризуется определенным уровнем реализации и уровнем издержек и используется предприятием в течение длительного времени.
Критерий выбора наиболее эффективного канала сбыта продукции не может быть определен однозначно. Рациональность его функционирования определяется по крайней мере тремя основными показателями: периодом времени, за который изделие проходит путь от изготовителя к потребителю (скорость товародвижения) уровнем издержек на реализацию изделий (в расчете на одно изделие) и наличием возможностей их снижения; объемом реализации продукции в единицу времени (скорость сбыта изделий и услуг). Отсюда следует, что эффективность избранного предприятием канала сбыта тем выше, чем меньше времени затрачивается на доставку изделия к месту конечной его реализации и продажу непосредственному потребителю, чем меньше расходы, связанные с организацией этого процесса и чем больше объемы реализованной продукции и получаемой при этом прибыли. Главная задача состоит в сокращении суммарных сбытовых издержек, которые во многом зависят от качества всей коммерческой работы на предприятии.
Затраты многих зарубежных фирм на сбыт своей продукции достигают 40% от общих издержек производства, что свидетельствует о необходимости тщательных исследований каналов сбыта и всех операций, связанных с реализацией продукции.
Выбирая канал распределения производимой продукции, предприятие рассматривает возможность его использования во всех сегментах и географических районах. При необходимости введения дополнительных каналов сбыта создаются соответствующие сбытовые органы в обусловленных сегментах рынка (сбытовые филиалы и конторы).
На рис3 показаны основные каналы сбыта, которые следует иметь в виду изготовителю при разработке маркетинговой стратегии.
Рис. 3. Каналы движения товаров и услуг от изготовителя к потребителям
Изготовитель -- конечный (промежуточный) потребитель. Это канал прямого маркетинга, т. е. канал нулевого уровня.
Изготовитель -- оптовое сбытовое предприятие-потребитель.
Изготовитель -- агент по сбыту (брокер, комиссионер, коммивояжер)-- потребитель. Второй и третий варианты являются одноуровневыми каналами распределения, включающими в себя одного посредника.
Изготовитель -- оптовое сбытовое предприятие -- сбытовик розницы или мелкого опта -- потребитель.
5. Изготовитель -- агент по сбыту -- сбытовик розницы или мелкого опта -- потребитель. Четвертый и пятый варианты представляют собой двухуровневые каналы распределения с двумя посредниками. В общем случае посредников может быть и больше, но в практике сбыта изделий промышленного назначения это встречается крайне редко. Кроме того, изготовитель сам не заинтересован в увеличении числа посредников, так как при этом его связь с потребителями становится менее прочной, а канал распределения продукции слабее контролируем.
Для большинства предприятий эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в том, чтобы создать эффективно функционирующую систему из нескольких каналов, полагая, что чем меньше посредников, тем больше расходов у изготовителя на создание необходимых запасов изделий, их хранение, обработку, а в дальнейшем -- оптовую или единичную реализацию.
Выбор варианта сбыта зависит от многих факторов и в первую очередь от назначения и характеристик самого товара. Например, при реализации технически сложных изделий (автоматические линии, электронно-вычислительные машины, роботизированные комплексы, станки с числовым программным управлением и др.) прямые каналы распределения более оправданы, так как потребитель, как правило, ожидает от поставщика квалифицированного, сервисного обслуживания. При сбыте стандартной продукции массового спроса (подшипники, измерительные приборы, электротехнические изделия, гидро- и пневмоавтоматика) целесообразно использовать косвенные каналы распределения. Изделия единичного производства обычно доставляются конечному потребителю без услуг посредника. Однако и в этом случае имеет смысл воспользоваться услугами активного агента, который за комиссионные находит потенциальных заказчиков и сообщает о них изготовителю продукции.
Естественно, что при выборе канала распределения продукции основным фактором является его доступность, т. е. он реально существует, не принадлежит конкуренту.
Каналы сбыта: понятие и основные виды
Ключевым звеном маркетинга является система сбыта. Независимо от характера выпускаемой продукции любая компания осуществляет реализацию товаров или услуг.
Сбыт реализует несколько функций:
- транспортировка;
- складирование;
- хранение;
- доработка;
- продвижение оптовым и розничным торговцам;
- предпродажная подготовка продукции;
- продажа готовых товаров потребителям.
Определение 1
Канал сбыта в маркетинге – это ряд компаний или частных лиц, которые задействованы в процессе движения товара от производителя к потребителю посредством купли-продажи.
Под каналом сбыта понимают цепочку посредников, которые являются промежуточным звеном между компанией-производителем и конечными потребителями.
Основные функции каналов сбыта:
- исследовательская (изучение рынка и получение информации о нем);
- стимулирующая (поощрение потребителей для совершения покупки);
- контактная (формирование и поддержание обратной связи с потребителями);
- переговорная (согласование условий реализации: цена, упаковка, обслуживание);
- организационная (организация логистики);
- финансовая (поиск денежных средств для покрытия расходов);
- рисковая (принятие ответственности за эффективную работу канала сбыта).
Каналы сбыта включают следующие виды:
- нулевой канал;
- одноуровневый канал;
- двух- и более уровневые каналы.
Первый вид канала является прямым каналом сбыта. Он заключается в реализации продукции от производителя напрямую потребителю без участия посредников.
Остальные два вида каналов сбыта считаются косвенными. В одноуровневом канале присутствует один посредник (оптовый или розничный торговец, дистрибьютор или торговый представитель).
Двух-и более уровневые каналы предусматривает несколько посредников.
Замечание 1
Прямые каналы сбыта отличает отсутствие независимых посредников. Прямая продажа товаров осуществляется через собственные фирменные торговые точки, через Интернет. Косвенный канал может иметь от одного и более посредников. Если канал имеет 1-2 посредника, то он называется коротким, более двух – длинным.
Некоторые компании используют и прямые, и косвенные каналы сбыта. Такая система распределения является комбинированной.
Выбор канала сбыта в маркетинге
Выбор оптимальной системы сбыта – это важная задача любой компании. Особенность каналов сбыта в том, что изменить в них что-то будет трудно, если возникнет такая необходимость. Повлиять на движение товаров, которые уже начали свое движение по каналу распределения практически невозможно.
Поэтому при выборе канала сбыта следует учитывать ряд факторов относительно потребителей и самой продукции.
От желаний потребителей зависит:
- характер продажи (крупная торговая сеть, универмаг, небольшой магазин, палатка и т.д.);
- способ оплаты покупок (наличный или безналичный расчет);
- предпочтение торговых марок.
Для сбыта скоропортящиеся товаров, с небольшим сроком годности применяют короткие каналы. Продаж одежды и обуви осуществляется через широкие каналы распределения, а товары производственного назначения – через короткие (работа на заказ).
Также следует при выборе каналов распределения оценивать такие факторы, как география производителя, уровень рентабельности канала дистрибуции, степень соответствия каналу целевому сегменту, уровень конкуренции, прогнозируемые доля рынка и уровень сбыта, перспективы расширения рынков сбыта.
Процесс выбора канала сбыта состоит из четырех стадий:
- определение стратегии сбыта;
- поиск подходящих каналов распределения;
- анализ и оценка возможных каналов сбыта;
- выбор партнеров и торговых посредников.
Выбор оптимального канала сбыта зависит от трех критериев. Экономический критерий – это сравнение затрат и прибыли. Если дополнительные расходы, связанные с привлечением посредников, логистикой и рекламой, превышают прогнозируемый уровень доходов, то компания прибегает к прямой продажи своей продукции. Если же расходы обоснованы и не влияют сильно на конечную цену для потребителя, то канал сбыта удлиняется.
Критерий управляемости предусматривает необходимость поддержания контроля производителя за реализацией своей продукции. С простом числа посредников снижает уровень контроля. Посредники преследуют свои экономические интересы, производили свои. Если они не соответствуют, то могут возникнуть конфликты. И последний критерий гибкости – это динамика процесса создания каналов сбыта, которая определяет необходимость постоянных корректировок относительно длины и ширины каналов распределения.
Типы посредников
В маркетинге выделяют три подхода к созданию каналов сбыта:
- эксклюзивное распределение (ограниченное число посредников для осуществления контроля сбыта продукции на заранее определенных рынках);
- интенсивное распределение (привлечение большого числа посредника для сбыта продукции на большом количестве территорий);
- селективное распределение (сочетание эксклюзивного и интенсивного распределения, производители стремятся к контролю каждого этапа движения товаров с минимальными затратами).
Посредники классифицируются по нескольким признакам. По объему реализуемой продукции различают оптовых и розничных торговцев.
Оптовики – это физические или юридические лица, которые приобретают товар у разных производителей большими партиями и реализуют их рознице или потребителям.
Розничный продавец – это физическое лицо или компании, которые реализуют большое число товаров конечному потребителю, которое они приобретают у оптовых торговцев или непосредственно у производителей.
По признаку «от чьего имени ведется торговля и кто владеет товаром» различают четыре группы посредников:
- дистрибьюторы;
- дилеры;
- комиссионеры;
- брокеры.
Дистрибьюторы – это оптовые и розничные посредники, которые участвуют в процессе сбыта продукции от имени производителя, но за свой счет. Они реализуют товары на основании права, которое производитель им предоставляет, но при этом не являются собственниками продукции.
Дилеры являются оптовыми посредниками, которые осуществляют продажи от своего имени и за свой счет. Они приобретаю продукцию в собственность для дальнейшей перепродажи.
Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, которые работают от своего имени, но за счет производителя. Собственность на товары переходит конечному потребителю после оплаты.
Брокеры являются посредниками, целью деятельности которых считается установление связей между компаниями, заинтересованные в продвижении товаров. Их вознаграждение – это процент от продаж.
Цель данной статьи — осветить «самую темную» комнату российского маркетинга, в которой чаще всего кроются самые большие резервы увеличения продаж. Название комнаты — управление каналом сбыта или просто управление каналом (от англ. channel management). Внимательно рассмотреть интерьер этой комнаты будет интересно, прежде всего, производителям (как потребительских, так и промышленных товаров), а также дистрибьюторам. Мы последовательно ответим на 5 ключевых вопросов управления каналом:
1. Что такое канал сбыта, какие бывают каналы и зачем ими управлять?
2. Зачем нужна полная информация о движении товара внутри товаропроводящей сети и как ее получить?
3. Как формулируются задачи в управлении каналом и как организовать управление каналом в компании?
4. На кого и как следует воздействовать для расширения канала?
5. Сколько стоит организовать и поддерживать управление каналом и насколько это выгодно для компании?
Итак, добро пожаловать.
Вопрос 1. Что такое канал сбыта, какие бывают каналы и зачем ими управлять?
К каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться ваша продукция. Каналы можно разделить на дистрибьюторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные. Разберем терминологию.
К дистрибьюторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар как только через дистрибьюторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал.
К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибьюторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. Интересно, что в России нередка путаница при разделении дистрибьюторского и оптового канала. Главный критерий, отличающий оптовика у дистрибьютора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя.
К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него.
К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибьюторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей.
К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным.
Пример 1: Компания Sony поставляет свои цифровые фотокамеры:
(а) в дистрибьюторский канал (например, в компании «Алион и BLADE», которые являются авторизованными дистрибьюторами Sony, и продают закупленный товар своим клиентам — оптовым и розничным компаниям);
(б) в розничный канал (напрямую, минуя дистрибьюторов, осуществляя поставки крупным ритейлорам — таким как «М.видео», «Техносила» и пр.);
(в) в корпоративный канал (также напрямую, минуя дистрибьюторов, продавая свои цифровые фотокамеры крупным издательским домам, которые оснащают ими своих журналистов);
(г) в нерегулярный канал (когда, например, табачная или пивоваренная компания разыгрывает среди своих покупателей цифровые фотоаппараты Sony).
Озадачиваться управлением своими каналами сбыта приходится производителям, дистрибьюторам и оптовикам. В дальнейшем мы опустим проблемы оптовиков как исчезающего звена в товаропроводящей цепочке и остановимся на задачах производителей и дистрибьюторов.
Проиллюстрируем необходимость осмысленного управления каналом на следующем примере.
Пример 2: Компания «Птицеторг» (название изменено) — производитель бройлерных цыплят и субпродуктов из курицы. Канал сбыта компании складывался стихийно — кого-то из клиентов привели менеджеры «с базой», кто-то из клиентов сам пришел по рекламе, несколько крупных сетевых розничных игроков обеспечил коммерческий директор. Дифференцированный подход к разным группам клиентов отсутствовал, никаких ограничений по клиентам также не было — компания была готова отгрузить товар любому, кто платил деньги. В результате ряда факторов (личные связи, откатные схемы и пр.) небольшой оптовик, развозивший товар по подмосковным рынкам мог получить лучшие условия по ценам и отсрочке платежа, чем «Перекресток». При этом, за счет высокого качества продукции и больших вложений в рекламу, продажи «Птицеторга» быстро росли. Однако, через некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта повергло компанию в глубокий кризис. Сначала находчивый оптовик, получивший очень выгодные условия у одного из продающих менеджеров, начал сам предлагать продукцию «Птицеторга» в московские сети супермаркетов. В результате это привело к тому, что «Седьмой континент», «Перекресток» и еще ряд сетевых супермаркетов вообще отказались от продукции «Птицеторга». В этот момент коммерческого директора и нескольких ключевых менеджеров по продажам переманили конкуренты. Это событие, вкупе с отказом сетевых супермаркетов работать с «Птицеторгом», привело к быстрому краху всей системы продаж. После этого всю систему пришлось выстраивать заново, пережив кризис перепроизводства и еще массу неприятных вещей. Но к настоящему времени компании удалось создать управляемый канал сбыта, все действия в котором происходят по предсказуемым правилам, что гарантирует невозможность повторения минувшего кризиса.
Итак, из данного примера видно, что торговая компания, претендующая на то, чтобы быть успешной должна, как минимум:
(а) разделять всех своих партнеров на группы (по их типу и размеру) и предоставлять стандартные условия всем партнерам в одной группе (на индивидуальные условия работы могут претендовать только клиенты, обоснованно отнесенные в категорию VIP);
(б) иметь работающую и полностью детализированую систему ценообразования;
(в) жестко пресекать индивидуальные условия работы, произвольно устанавливаемые менеджерами (при работе с VIP-клиентами индвидуальные коммерческие условия должны быть полностью прописаны в информационной базе компании).
Менее очевидным является тезис о том, что и дистрибьютор, и, в особенности, производитель должен иметь полную картину движения товара после его отгрузки со склада. Согласно проведенным нами исследованиям, более 80% производителей и почти 100% дистрибьюторов не обладают полной информацией о том, где можно купить их товар в опт или в розницу в каждом российском регионе. В то же время обладание такой картиной дает мощнейшие конкурентные преимущества тому, кто ей обладает. Этот вопрос настолько важен, что рассмотрим его в отдельности.
Вопрос 2. Зачем нужна полная информация о движении товара внутри товаропроводящей сети и как ее получить?
Начнем с первой части вопроса — о целесообразности тратить зачастую немалые средства на получение данной информации. И сразу разберем еще один пример.
Пример 3: Компания «Диджитион» (название вымышленное) — эксклюзивный дистрибьютор фототехники Mustang (название вымышленное) в России. Изначально компания продавала продукцию Mustang всем дилерам, желавшим ее купить, при этом развитие дилерской сети специально под Mustang не происходило (т.е. фототехнику под данным брендом покупали, прежде всего, постоянные клиенты «Диджитиона»). Специфика клиентской базы «Диджитиона» состояла в том, что около 70% ее дилеров являлись оптовиками или смешанными оптово-розничными компаниями. Через год выяснилось, что объемы продаж Mustang оказались почти в 2,5 раза меньше планируемых. У «Диджитиона» появился реальный риск потерять право эксклюзивной дистрибуции.
Было принято решение развивать дистрибуцию Mustang как отдельный проект под эгидой компании. Первая проблема, с которой столкнулся вновь назначенный руководитель данного проекта, — отсутствие карты покрытия продукцией Mustang российских регионов. Товар, попадавший в руки оптовиков, терялся где-то на бескрайних российских просторах… Сами оптовики точную информацию о распределении товара сообщать отказывались. В итоге, первым шагом руководителя проекта стало проведение исследования по следующему алгоритму:
- были выбраны приоритетные субъекты федерации;
- были идентифицированы крупнейшие розничные игроки в каждом регионе;
- была собрана информация об общем ассортименте фототехники у каждого игрока (в т.ч. о наличии на полках Mustang);
- в случае наличия на полках продукции Mustang, выяснялся канал ее поступления.
В результате, с большинством крупнейших игроков, уже имевших в своем ассортименте Mustang, была выстроена прямая работа, позволившая значительно расширить ассортимент и предложить коммерческие условия, необходимые для розницы, которые не могли дать перекупщики. Компаниям, не имевшим в своем ассортименте продукцию Mustang, также были направлены предложения о сотрудничестве, базировавшиеся на анализе данных об их ассортиментной политике.
За год работы по данной схеме продажи Mustang увеличились почти в 5 раз, а «Диджитион» сохранил за собой статус эксклюзивного дистрибьютора данного бренда в России.
Данные пример иллюстрирует простой факт — невозможно эффективно продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации. К сожалению, многие дистрибьюторы, добавляя в свой ассортимент новый стратегически важный для себя бренд, надеются на «авось» — «товар качественный, коммерческие условия хорошие — значит, само продастся». Производители же зачастую склонны перекладывать тяготы выстраивания канала распределения и продвижения продукции на своих дистрибьюторов по принципу «мы им статус дали, 30 дней отсрочки дали, маркетинговый бюджет дали — пусть теперь крутятся как хотят». Оба этих подхода чаще всего оказываются нерезультативными.
Не менее важной является вторая составляющая рассматриваемого нами вопроса — как собирать информацию о движении товара. Путей несколько:
- собирать информацию от собственных клиентов;
- нанять штат собственных торговых представителей, которые будут прочесывать регионы и давать оперативную информацию о полках;
- привлечь маркетинговое агентство с разветвленной региональной сетью или несколько региональных маркетинговых агентств.
Единственно правильного ответа не существует — многие успешно работающие компании используют все 3 способа, четко разделяя информационные зоны.
Рассмотрев ряд частных примеров, перейдем к рассмотрению общих принципов организации эффективного управления каналом в торговых компаниях.
Вопрос 3. Как формулируются задачи в управлении каналом и как организовать управление каналом в компании?
Итак, вендор или дистрибьютор принял решение выстроить единую и непротиворечивую систему управления каналами сбыта. Каков должен быть алгоритм организации данной функции внутри компании? Рассмотрим наиболее общий подход:
- закрепление ответственного лица (на верхнем уровне) за функцию управления каналом (таким лицом могут быть директор по маркетингу, коммерческий директор, директор по продажам);
- определение исполнителя или исполнителей, реализующих функцию управления каналом (исполнителями могут быть начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж, менеджер по трейд-маркетингу, менеджер по маркетингу, менеджер по развитию бизнеса, менеджер по развитию продаж и/или представители маркетингового агентства, если планируется полный или частичный аутсорсинг данной функции);
- проведение полного аудита взаимоотношений с партнерами (дистрибьюторами, дилерами, корпоративными клиентами и пр.), а также исследование существующих товаропроводящих путей поставляемой продукции и определение ключевых игроков в каждом канале в приоритетных регионах;
- разработка стратегии и тактики управления каналами сбыта (на базе выводов, полученных в п. 3) путем формирования оптимальной матрицы каналов дистрибуции на текущий момент, а также ближнюю и дальнюю перспективу;
- перевод стратегии управления каналами сбыта в конкретные целевые показатели по каждому каналу/позиции матрицы (например, объем реализации, величина операционной прибыли, уровень географического покрытия в заданных регионах, уровень ассортиментного покрытия в заданных регионах и т.п.);
- разработка плана маркетинговых коммуникаций на ближайший период (год или полгода) для проникновения в выделенные каналы сбыта и развития уже существующих;
- подготовка полного комплекта маркетинговых материалов (презентации, буклеты, коммерческие предложения, стандарты выкладки продукции и т.п.), необходимых для реализации утвержденной стратегии управления каналом;
- разработка и реализация системы внутренних правил для всех сотрудников, участвующих в реализации коммерческой функции (отдел маркетинга, отдел продаж, отдел закупок, отдел логистики, складской комплекс, транспортная служба), для поддержки созданной системы управления каналами сбыта;
- разработка подробного плана реализации стратегии управления каналом и собственно запуск реализации.
Изложив базовый алгоритм организации функции управления каналом внутри компании, углубимся внутрь проблемы воздействия на канал для того, чтобы определить на кого и посредством каких маркетинговых мероприятий необходимо влиять для реализации стратегии управления каналом.
Вопрос 4. На кого и как следует воздействовать для расширения канала?
Рассмотрим простую товаропроводящую цепочку (Производитель — Дистрибьютор — Розничный дилер) с позиции производителя. Для этого определим позиции всех людей, на которых необходимо оказывать воздействие при продвижении товара в канале, и ключевых людей в каждой организации, целевое воздействие на которых дает максимальные результаты.
Определим две ключевые роли для двух случаев — (1) ранее товар не поставлялся, необходимо войти в канал и (2) товар уже поставляется, необходимо интенсифицировать продажи, т.е. расширить канал.
Для первого случая ключевыми будут роли тех людей, которые фактически принимают решения о добавлении в ассортимент новых брендов и позиций. Загвоздка заключается в том, что однозначно определить эти роли невозможно, для этого необходимо провести специальное мини-исследование. По опыту, чаще всего стоит адресовать предложения коммерческому директору или руководителю продуктового департамента (если таковой существует) в дистрибьюторской компании и владельцу или коммерческому директору розничного дилера.
Более интересным представляется ответ на второй вопрос. Проведенный анализ более 100 проектов в этой области однозначно указывает именно на две ключевые роли — сотрудник в дистрибьюторской компании, непосредственно занимающийся закупками бренда (это могут быть продакт-менеджер, руководитель отдела закупок, менеджер по закупкам или руководитель продуктового департамента — в любом случае, точную позицию всегда несложно выявить), а также продавцы в торговых залах, работающие в розничных компаниях.
Проиллюстрируем данный вывод на конкретном примере из реальной жизни, случившемся совсем недавно.
Пример 4 : Два производителя оргтехники Orgson и Senix (названия вымышленные) имели в октябре 2004 года (первый месяц второго полугодия японского финансового года) равные доли на российском рынке многофункциональных устройств (МФУ). Схема дистрибуции в России у обеих компаний одинакова — около 10 дистрибьюторов, реализующих товар розничным и корпоративным клиентам. На мероприятия по расширению канала распределения МФУ обе компании выделили около $300 000 на второе полугодие.
Вот как распорядилась выделенным бюджетом компания Orgson: $100 000 были инвестированы в реализацию программы «подарок за покупку» (подарки бесплатно доставлялись розничным компаниям через дистрибьюторов), $130 000 были распределены между всеми дистрибьюторами как промо-бюджет и ежеквартальные постпродажные скидки и $70 000 были инвестированы в проведение дилерского семинара по МФУ.
А вот по каким статьям распределила свой бюджет компания Senix: $150 000 были инвестированы в проведение маркетинговой игры для продавцов в торговых залах авторизованных розничных дилеров Senix, $80 000 были вложены в проведение маркетинговой игры для продакт-менеджеров и менеджеров по закупкам в дистрибьюторских компаниях и $70 000 были вложены в проведение образовательно-развлекательного мероприятия для менеджеров по продажам дистрибьюторов и их авторизованных оптовых дилеров.
К марту 2005 года (начало японского финансового года) компания Senix получила рыночную долю на российском рынке МФУ, ровно в 2 раза превышающую долю компании Orgson.
Итак, мы подошли к заключительному вопросу нашего экскурса в проблематику управления каналами сбыта.
Вопрос 5. Сколько стоит организовать и поддерживать управление каналом и насколько это выгодно для компании?
Эффективное управление каналом — достаточно недешевое, но в то же время очень прибыльное удовольствие. Приводить конкретные цифры будет весьма похоже на определение средней температуры по больнице, но все же обозначим некоторые ориентиры.
Минимальный бюджет для эффективной реализации функции управления каналом в компании составляет около $50 000 в месяц для небольших компаний или 0,2-1% от оборота (для дистрибьютора) и 1-3% от оборота (для производителя) для средних и крупных компаний. В эту сумму включены затраты на поддержание достоверной картины о распределении собственного товара, мониторинг состояния каждого партнера в канале и появления новых сильных игроков, затраты на разработку и проведение маркетинговых мероприятий, начисление промо- и постпродажных скидок, фонд заработной платы сотрудников и/или вознаграждение маркетингового агентства.
Если же оценивать первоначальные затраты на создание системы управления каналом (см. алгоритм, представленный в ответе на вопрос 3), то средние затраты для дистрибьюторских компаний с годовым оборотом, скажем, $100-150 млн. составят около $100 000, а для производителей с тем же годовым оборотом — около $170 000.
В то же время, необходимо отметить, что инвестиции в канал, бесспорно, являются наиболее эффективным типом маркетинговых инвестиций, значительно превосходя рекламу, PR и промо-акции для конечных потребителей по уровню возврата на вложенные средства, скорости окупаемости инвестиций, а также (в случае отлаженности системы управления каналом) по предсказуемости отдачи.
В заключении, хочется выразить надежду, что цель данной статьи — познакомить собственников и топ-менеджеров российских торговых компаний с комплексным подходом к управлению каналами сбыта — успешно реализована. Автору же статьи будет особенно приятно, если тщательно ее изучение позволит многим компаниям сместить акцент от бездумного «вбухивания» миллионов долларов в рекламу и примитивные промо-акции, в сторону мероприятий, направленных на достижение управляемости канала и его последующее расширение, что самым благоприятным образом отразится на прибыльности бизнеса.
